Бонусные программы банков: Баллы и Бонусы. Старый друг лучше новых двух: программа лояльности клиентов Дисконтная программа лояльности

Вы узнаете:

• Суть программы лояльности на примере диалога с покупателем.
• Популярные виды программ лояльности для клиентов.
• Разработка и внедрение программы лояльности поэтапно.
• На что обратить внимание, создавая условия программы лояльности.
• 6 способов оценить эффективность программы лояльности компании.
• Примеры необычных программ лояльности со всего мира.

Маркетологи хорошо знают, что гораздо выгоднее удерживать имеющегося клиента, чем привлекать нового. Разница в расходах на эти действия может доходить до 10 раз! К тому же статистика подтверждает, что постоянный покупатель тратит на 67 % больше, чем новый. Поэтому все усилия должны быть направлены именно на удержание клиентов и стимулирование повторных продаж. С этой целью подавляющее число компаний внедряют в свою деятельность программы лояльности, но при этом мало кто знает, что на самом деле важно для потребителей.

Мнение эксперта

Суть программы лояльности на примере диалога с покупателем

Егор Чемякин,

Над тем, как именно не дать своему клиенту стать покупателем другой компании, постоянно думают и руководители, и сотрудники отделов маркетинга. Самое частое решение, которое приходит им в голову, – использование скидок. Причем, по мнению многих, их регулярность и значительный размер – единственный способ удержать клиента. При этом зачастую в расчет не берутся те потери, которыми сопровождается не до конца продуманная скидочная политика. В итоге такую систему вряд ли можно считать действенной и, что самое главное, выгодной для компании.

Для примера разберем модель взаимодействия между продавцом и покупателем, когда клиент рассчитывает получить скидку и недвусмысленно дает понять, что иначе он обратится к другому поставщику товаров или услуг.

Плохой вариант:

Какую скидку я получу?
- На этот товар скидок нет.
- В таком случае я сделаю заказ у ваших конкурентов!
- Ладно, я смогу устроить лично для вас скидку в 5 %, но это между нами.

Хороший вариант:

Могу я рассчитывать на скидку?
- Конечно, если сумма покупки превысит 10 тыс. рублей, ваша скидка составит 5 %.
- Отлично, такие условия мне подходят.

Лучший вариант:

Будет ли скидка?
- Да, конечно. Причем ваша персональная скидка будет расти вместе с количеством ваших покупок. Если приобретаете товара на 10 тыс. рублей, вы получите скидку 5 %, а если сумма покупки превысит 20 тыс. рублей, скидка составит уже 10 %.
- То есть если цена этого пальто 22 тыс. рублей, я заплачу 19 800?
- Да, верно.

Эти диалоги полностью отражают суть программы лояльности для покупателей, которая широко используется малым бизнесом на всей территории России. Если вы хотите кардинально отличаться от своих конкурентов, пришло время задуматься, как это сделать.

Программа лояльности включает в себя целый комплекс мероприятий, каждое из которых направлено на то, чтобы удержать имеющихся покупателей и создать долгосрочные взаимовыгодные отношения между клиентами и компанией.

Цель, которую стремится достичь продавец, используя программы лояльности, – повторные продажи. Такие программы неизменно входят в маркетинговую стратегию организаций и направлены на увеличение прибыли, рост объемов продаж, удержание старых и привлечение новых потребителей. Эффективность комплекса мероприятий измеряется с помощью таких показателей, как:

• приобретение новых покупателей;
• рост выручки от совершения повторных продаж;
• увеличение частоты покупок (рост количества чеков);
• расширение списка товаров, приобретаемых одним потребителем (диверсификация покупок);
• снижение уровня оттока клиентов;
• смещение интересов покупателей в сторону более дорогих товаров.

Так что если вы до сих пор не задумывались над тем, чтобы осуществить внедрение программы лояльности для клиентов, сейчас самое время начать использовать этот мощный инструмент, чтобы ваш бизнес вышел на новый виток своего развития.

• Программа лояльности ресторана: практические рекомендации от практика

8 популярных видов программ лояльности для клиентов

Дисконтная программа лояльности

Безусловно, самым распространенным способом удержания и привлечения покупателей, не только в России, но и во всем мире, является предоставление скидок. Они могут быть как единоразовыми, так и накопительными. Клиент получает дисконтную карту, предъявление которой при каждой последующей покупке дает право на определенную скидку – либо фиксированного размерам, либо увеличивающуюся со временем.

Суть накопительной скидки состоит в том, что переходя некий установленный компанией порог, потребитель имеет возможность сэкономить еще больше, то есть размер его скидки растет вместе с его лояльностью. Отдельные фирмы даже «наказывают» клиентов, которые нерегулярно посещают магазин, понижая процент скидки и возвращая его только при очередной покупке.

Плюсы такой системы:

1. Скидки любят все, особенно россияне в условиях затянувшегося экономического кризиса и снижения покупательской способности.
2. Данная разновидность программы лояльности проста в плане организации и контроля ее выполнения.

Минусы системы:

1. Дисконтные карты двух-трех конкурирующих между собой компаний есть в кошельке каждого покупателя, и размер скидки, на которую он может рассчитывать, как правило, не отличается. Поэтому считать, что этот инструмент реально работает, можно с большой натяжкой.
2. Клиент заинтересован в постоянных покупках только до тех пор, пока его скидка не достигла максимального значения.
3. Любая скидка – уменьшение чистой прибыли компании.

В этом легко убедиться на простом примере. Представьте, что цена одного из ваших товаров составляет 9000 рублей. Наценка, которую вы сделали, – 30 %. Реализуя его по программе лояльности со скидкой 5 %, вы теряете 450 рублей. На первый взгляд, по сравнению с суммой продажи это ее небольшая часть. Но не все так просто.

Каждый товар или услуга имеет себестоимость, изменить которую вы не можете. Скидка, которую вы предоставляете покупателю, вычитается из прибыли, которую вы могли бы получить. Допустим, в данном примере это 2700 рублей. За вычетом скидки вам останется всего 2250 рублей.

Таким образом, уступая покупателю 5 % от розничной цены, вы сами теряете 17,5 %. Как видите, не так уж мало. Хорошо, если вы можете себе позволить наценку в 100-200 %. А если увеличить размер скидки?

Запомните этот момент, к нему мы вернемся чуть позже. А пока рассмотрим, какие существуют программы лояльности для покупателей, помимо дисконтной.

Бонусная программа лояльности

Скидки в таком варианте удержания клиентов не предусмотрены, им на смену приходят бонусы. Принципиальное отличие состоит в том, что, оставив в кассе магазина некую обозначенную компанией сумму, потребитель получает какое-то количество бонусов, которые могут либо использоваться в качестве частичной оплаты при следующей покупке (например, до 20 % от стоимости), либо быть обменяны на товар стоимостью в количество бонусов. Разные компании используют бонусы в виде баллов, наклеек, рублей или внутренней валюты, имеющей хождение в пределах одной торговой сети.

Плюсы такой системы:

1. Бонусная программа лояльности эффективна там, где есть возможность совершения регулярных покупок.
2. Стать обладателем приличного количества бонусов клиент может, если будет приобретать постоянно и на внушительные суммы.
3. В качестве обязательного условия компания может выдвинуть требование об определенном сроке действия бонусов, по истечении которого они сгорают, что подтолкнет потребителей к незапланированной покупке.
4. Получив бонусы, далеко не все клиенты воспользуются ими, следовательно, компания ничего не теряет, а товар в итоге продается за полную стоимость.

Минусы такой системы:

1. Когда речь идет об очень дорогой, а поэтому редкой или разовой покупке, внедрять бонусную программу лояльности нет смысла. Клиент вряд ли вернется к вам снова, несмотря на предлагаемую ему выгоду.
2. Если правила накопления и использования бонусов будут слишком сложными, потребители просто не станут разбираться в них, в результате программа лояльности не будет выполнять возложенную на нее функцию.
3. Бонусы – более сложный вариант, чем скидки. Для контроля правильности их начисления и использования, а также соблюдения сроков действия потребуется специальная программа.

Быстро увеличить прибыль любой компании можно двумя способами – поднять цены на товары или услуги либо заменить дисконтную систему лояльности на бонусную.

Вернемся к нашему примеру про скидку 5 % для товара стоимостью 9000 рублей. Посмотрим, как он работает для бонусов. Клиент совершил покупку, за которую ему начислено бонусных баллов в размере 5 % от стоимости товара. Потратить их он сможет, когда совершит следующую.

• 1-я покупка – 9000 рублей.
• 2-я покупка – 9000 рублей.

Бонус с первой покупки (находится на его карте) – 5 %, или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (ваша чистая прибыль при первой продаже) + 2700 (вторая продажа) - 450 (списанные бонусы за первую покупку) = 4950 (ваша чистая прибыль за вычетом скидки).

Таким образом, при бонусной программе лояльности скидка с прибыли составила 8,5 % против 17,5 % в первом случае.

Конечно, вы можете возразить, что за следующую покупку клиенту полагается еще 5 %, что в сумме опять даст 17,5 %. Однако практика показывает, что вернутся за очередным товаром далеко не все, а кто-то придет, когда срок действия начисленных бонусов уже закончится. И только после совершения очередной сделки покупатель получит бонусы на следующую покупку.

Вполне возможно, что у вас возникнет вопрос, не растеряете ли вы всех клиентов, заменив скидки бонусами? Не стоит этого бояться. Вероятно, какая-то доля откажется от ваших услуг, но взамен вы получите увеличение прибыли.

Так что опасаться вам нечего. То небольшое количество покупателей, которые вас покинут из-за смены программы лояльности, никогда не стали бы вашими преданными клиентами. Всегда есть люди, которые находятся в постоянном поиске наиболее выгодных предложений и поэтому не попадают в группу основных потребителей ни для одной компании.

Все же оговоримся, что, конечно, к выбору программы лояльности необходимо подходить, учитывая множество различных факторов. Нет одного универсального рецепта, который годится абсолютно для всех типов бизнеса.

И еще один совет. Не стоит интересоваться у клиентов, что им подходит больше – бонусы или скидки. Ответ и так ясен – скидка. Та выгода, которую можно получить здесь и сейчас, всегда лучше той, что будет в далекой перспективе. Поэтому выбирайте программу лояльности, исходя из интересов вашей компании.

Многоярусные программы лояльности

Эта система удержания клиентов проста по сути, но довольно затруднительна в выполнении. В ее основе лежит прямая зависимость между тем, сколько клиент тратит на оплату товаров и услуг в вашей компании, и теми привилегиями, которые он получает в результате. К ним относятся дополнительные услуги типа доставки или более длительной гарантии. Демонстрируя преданность вашей фирме, потребитель обеспечивает себе более высокий статус. Такая система эффективно работает в банковской и страховой сферах, а также это любимая программа лояльности авиакомпаний.

Плюсы системы:

1. Двигателем этой программы лояльности является честолюбие, стремление занять более выгодное положение по сравнению с обычными клиентами, поэтому человек готов тратить больше и больше.
2. Востребована в сферах, где есть клиенты сегмента VIP и Double-VIP.

Минусы такой системы:

1. Внедрять эту программу имеет смысл только для товаров и услуг высокого уровня стоимости.
2. Бонусы должны быть очень весомыми.
3. Поскольку система требует индивидуального подхода, могут возникнуть сложности при ее реализации. Без специально написанной для этих целей компьютерной программы, естественно, не обойтись.

Платная программа лояльности

В этом случае клиент просто покупает право получать какие-либо бонусы и привилегии. Обычно это выглядит как фиксированная абонентская плата, за которую предоставляется доступ к дополнительным возможностям, ограниченным ресурсам, особым условиям обслуживания.

Плюсы такой системы:

1. Проста в организации.
2. Оптимально подходит для регулярно приобретаемых товаров и услуг.
3. Клиенты охотно платят за доступ к такой программе лояльности, но не всегда активно пользуются ею (то есть компания получает деньги, но ничего не дает взамен).
4. Можно просчитать себестоимость бонусов, чтобы максимально полно соблюсти свои интересы.

Минусы системы:

1. Если с точки зрения клиентов выгода от платной подписки ниже той цены, которую им приходится платить, такая модель обречена на провал.

Следует признать, что это наиболее действенная программа лояльности для физических лиц, поскольку позволяет клиентам получать ощутимую выгоду по сравнению с покупателями, которые не принимают в ней участия. Но чтобы воплотить ее в жизнь, вы должны достичь определенного уровня развития в своем сегменте. В качестве примера приведем крупные торговые сети – «Окей» и «Лента». Карты, которые они предлагают приобрести своим клиентам, стоят недорого, но разница в цене на некоторые товары для держателей карт и для тех, у кого их нет, может быть очень значительной.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Когда вы поймете, что по-настоящему ценно для ваших клиентов, построить долгосрочную мотивационную модель не составит труда.

Ввести в действие программу лояльности, основанную на предоставлении скидок или вручении призов, под силу практически любой компании, но та, которая сумеет предложить своим потребителям привилегии, не подлежащие измерению деньгами, перейдет на следующую ступень отношений с покупателями.

Удачный ход был придуман маркетологами бренда Patagonia, который предлагает аутдорную одежду. Экипировка для активного отдыха часто нуждается в ремонте. Именно такая услуга и была предложена клиентам вместо баллов и дисконтов. Концепция получила название «Истории, которые мы носим» и связывает любителей экстрима с одеждой от этой торговой марки на эмоциональном уровне.

Партнерская программа лояльности

Как и в предыдущем случае, речь идет о необходимости выяснить потребности ваших покупателей, не входящие в число удовлетворяемых вашей компанией, но не менее важных для них. Ваша задача – найти партнеров, для которых ваши потребители также являются клиентами.

Программы лояльности, основанные на стратегическом партнерстве, могут обеспечить условия для стремительного развития бизнеса и роста клиентской базы. Для покупателей они служат индикатором того, что вы хорошо понимаете их потребности и делаете все возможное, чтобы помочь им.

Примером развитого партнерского маркетинга может служить American Express. Компания сотрудничает с Macy"s, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu. Участвуя в программе лояльности, клиенты получают баллы, которыми впоследствии можно расплатиться за услуги фирмы-партнера. Арендовав автомобиль в Enterprise и заработав определенное количество бонусов, покупатель может потратить их на оплату услуг связи в AT&T.

Программы лояльности с элементами геймификации

Использование в программе лояльности игровых механизмов позволяет заинтересовать клиентов и добиться значительных результатов.

Первое, что приходит на ум в данном случае, – проведение различных конкурсов. Этот прием, конечно, имеет право на существование, однако программы должны быть очень тщательно разработаны, чтобы клиенты отнеслись к ним с должным уровнем серьезности и с удовольствием принимали участие в шоу, вносящем разнообразие в ежедневную процедуру покупок.

Чтобы этого достичь, важно предложить потребителям выгоды, которые действительно востребованы и при этом реально достижимы. Условия конкурсов необходимо прорабатывать до мелочей – это сведет к минимуму интерес охотников за призами. Запуску новой игровой программы обязательно должно предшествовать детальное информирование всех подразделений, чтобы не создавать ситуацию, когда клиенты знают о проводимой акции больше, чем сотрудники магазинов.

Примером компании, которая удачно использует элемент игры в качестве программы лояльности, можно назвать GrubHub. С 2011 года этот бренд, который занимается доставкой еды, предоставляет клиентам возможность в ходе заказа выиграть десерт или напиток, причем реальный шанс сделать это имеет каждый четвертый покупатель.

Естественные программы лояльности

Поскольку программы лояльности распространены сегодня очень широко, придумать новый прием удержания клиентов – задача не из легких. Однако отсутствие системы привлечения и удержания клиентов тоже можно считать новаторским подходом.

Его могут позволить себе те компании, продукт или услуга которых отличаются своей уникальностью. Причем дело не в высокой ценовой категории или неоспоримом качестве, а, скорее, в направлении отрасли в целом. Необходимость поощрять клиентов программами лояльности в таком случае отсутствует, ведь они получают продукт, которому нет равных.

Возьмем компанию Apple. Имея миллионы преданных поклонников своей продукции, она не считает нужным выдавать кому бы то ни было призы или дисконты. Главный приоритет этого бренда – уникальный товар, максимально отвечающий ожиданиям клиентов. Именно такая программа лояльности считается естественной.

Примеры программ лояльности

«Семейная команда» (Роснефть)

Участником программы лояльности АЗС, входящих в концерн «Роснефть», может стать каждый, кто приобретет бонусную карту. Ее стоимость может незначительно отличаться в разных регионах, но максимальный показатель – 250 рублей.

Зачисление бонусов осуществляется следующим образом:

• за покупку нефтепродуктов – 1 бонус за каждые 10 рублей;
• за покупку сопутствующих товаров и услуг – 3 бонуса за каждые 10 рублей.

Накопив определенное количество бонусов, можно обменять их на продукцию с символикой компании (футболки, бейсболки, сумки и подобные товары). Также можно приобрести на бонусы топливо.

Самым крупным призом этой программы лояльности является «Формула-20» – 20 литров любого топлива. Его удается получить тем клиентам, на бонусном счету которых накопится 3999 баллов. Этого можно достичь:

1. Покупая топливо: необходимо потратить 39 990 рублей. В результате карта программы лояльности вернет участнику 1,7 % от общей стоимости его покупок.
2. Приобретая сопутствующие товары и услуги в мини-маркетах компании: необходимо потратить 13 330 рублей для получения бонусных 20 л топлива. В этом случае возврат составит 5,1 % от стоимости покупок.

Таким образом, участвуя в программе лояльности АЗС «Роснефть», клиенты имеют возможность вернуть от 1,7 до 5,1 % от суммы покупки в виде бонусов.

Другие примеры программ лояльности смотрите в статье журнала «Генеральный Директор».

Разработка программы лояльности поэтапно

Этап 1. Анализ и деление на сегменты клиентской базы (для оптовых компаний) или целевой аудитории (в рознице). Этот этап предполагает внесение корректив в стандартную лестницу лояльности в зависимости от особенностей бизнес-процессов вашей компании. Необходимо проверить клиентскую базу на актуальность. Среди тех потребителей, с которыми отсутствует взаимодействие на протяжении более чем двух циклов покупки, следует выделить потерянных (перешедших к конкурентам) и закрывшихся.

Этап 2. Распределение клиентов по ступеням лояльности, выяснение их потребностей и ожиданий от взаимодействия с вашей компанией на каждой ступени. Выявление опасений потребителей на каждой ступени лестницы лояльности.

Этап 3. Мониторинг действий конкурентов. Каковы предложения, поступающие клиентам от других компаний на каждом этапе взаимодействия? Определение сильных сторон вашей организации и конкурентов. Цель этого этапа – выяснить, насколько устойчиво ваше положение на рынке, за счет каких преимуществ конкуренты смогут переманить ваших клиентов, и, наоборот, что позволит вам заполучить чужих покупателей.

Этап 4. Разработка плана взаимодействия с каждым сегментом клиентов. На данном этапе осуществляется формирование программ лояльности для отдельно взятой группы потребителей с учетом форм поощрения, которые работают на вашем рынке и характерны для вашего типа товара или услуги. Для возврата потерянных покупателей, выявленных в процессе аудита базы, разрабатывается отдельный план мероприятий. Для самых привлекательных клиентов вводятся особые формы стимулирования.

На что обратить внимание, создавая условия программы лояльности

Чтобы запустить программу лояльности, которая будет по-настоящему успешной, руководство компании должно хорошо представлять, в чем на самом деле нуждаются клиенты, какие именно условия заставят их хранить верность вашему бренду, а не искать выгоду у конкурентов.

Что для этого необходимо?

Поставить себя на место своего клиента. Допустим, вы руководите компанией, которая занимается оптовой торговлей. Что важнее для вашего клиента – копить бонусы, чтобы в перспективе получить взамен какие-то особые условия обслуживания или ему важнее покупать со скидкой, чтобы иметь возможность продавать в розницу с большей прибылью? Поставьте себя на место ваших потребителей, и ответ придет сам собой.

Проанализировать конкурентов и действовать совершенно иначе. К примеру, конкуренты применяют прогрессирующую скидку. Значит, стоит в противоположность им выбрать программу бонусов, причем подготовить очень хорошие призы, которые привлекут клиентов.

Взять за основу программу лояльности конкурентов, но внести в нее свои улучшения. Однако предварительно стоит убедиться в ее эффективности, проанализировав состояние дел у соперников. Вполне возможно, что она не приносит желаемого результата, поэтому копировать ее бессмысленно.

• 3 примера необычных программ лояльности для постоянных клиентов

Совет № 1. Предлагайте действительно что-то полезное.

Программа лояльности будет работать только в том случае, если вы предлагаете клиентам то, в чем они действительно нуждаются. Бесполезный подарок будет просто выброшен, и ваша цель по мотивации покупателей не будет достигнута.

В качестве примера приведем бонусную программу «Малина». Ее участникам предлагалось копить баллы, совершая покупки в различных торговых точках. Впоследствии бонусы можно было обменять на какую-нибудь дешевую безделушку. Конечно, эффективной данную программу лояльности назвать было нельзя, и она была на грани исчезновения. Но спустя некоторое время компания-организатор сумела понять потребности клиентов, и у покупателей появилась возможность обменять накопленные баллы на полезные товары и услуги.

Совет № 2. Ненавязчиво напоминайте о своей программе лояльности.

Чтобы добиться успеха в достижении цели, поддерживайте уровень информированности клиентов, сообщая им о маркетинговых акциях. Сегодня для этого существует масса удобных способов – от электронной почты до мессенджеров типа Telegram, Viber и WhatsApp.

Правда, маркетологи расходятся во мнениях относительно того, какую частоту рассылки информационных сообщений считать оптимальной. Кто-то думает, что два раза в месяц – это предел, а другие уверены, что допустимо направлять по три сообщения ежедневно.

Установить наиболее приемлемую частоту касаний поможет следование двум условиям:

1. Точка зрения самих подписчиков: как часто они хотели бы получать информацию?
2. Частота, с которой клиенты используют предлагаемый вами продукт.

Если речь идет об услугах салона красоты или товарах повседневного спроса, рассылки могут быть достаточно частыми. Предлагая нестандартный товар или услуги b2b, не стоит проявлять излишнюю настойчивость.

Совет № 3. Делайте условия простыми и понятными.

Залог успеха программы лояльности – ее доступность для понимания всеми клиентами. Сформулируйте ее условия, используя не более 50 слов, и попросите прочитать их водителя или охранника, работающего в вашей компании. Если он не понял суть программы или истолковал ее по-своему, ваша работа никуда не годится. Это не значит, что при расчете не должны быть использованы сложные вычисления, однако механизм действия должен быть совершенно прозрачен и доступен для понимания.

Внимательно следите за формулировками, которые вы используете при описании правил программы лояльности. Некоторые маркетологи, сами того не желая, вводят покупателей в заблуждение, заявляя: «Собери 10 крышек от пива – получи 11-ю в подарок!». Вдумчивый потребитель справедливо решит, что еще одна крышка ему ни к чему, и не будет принимать участие в программе лояльности.

Другие попытки обмануть клиентов, такие как использование микроскопического нечитаемого шрифта для указания важных условий получения приза, приведут лишь к тому, что вы навсегда потеряете потребителей, своими руками подтолкнув их в объятия конкурентов. Поверьте, покупатель навсегда запомнит, как вы не оправдали его ожиданий, а значит, вы упустили единственный шанс. Чтобы подобных проблем не возникало, позаботьтесь о том, чтобы правила программы лояльности были предельно простыми и не требовали дополнительных разъяснений.

Совет № 4. Никогда не обманывайте клиентов.

Помните, что все обещания, которые вы дали своим потребителям, должны быть выполнены. Если сомневаетесь, что сумеете сделать это, – не обещайте. Так, авиаперевозчик «Аэрофлот» в свое время запустил программу лояльности, в рамках которой им выпускались кобрендинговые карты совместно со многими банками. Накопить баллы клиентам оказалось очень легко, от них требовалось только пользоваться своими картами и покупать билеты на самолет. То есть для того чтобы получить доступ к премиальным полетам, не пришлось проявлять никакой особой лояльности.

В итоге людям было роздано такое количество баллов, предоставляющих право на бесплатные полеты, что компании пришлось в срочном порядке пересматривать условия программы, а именно сокращать число мест для ее участников и увеличивать сумму баллов. «Аэрофлот» начал терпеть убытки, поскольку новым клиентам стало трудно приобретать билеты, а ведь рост продаж – главная цель любой программы лояльности. В результате те пассажиры, которые имели право на бесплатные полет, но не могли его осуществить, считали себя обманутыми, а это негативно отражается на репутации компании.

Совет №5. Не обижайте постоянных клиентов.

Попытки компании привлечь новых потребителей нередко выливаются в предложение им особых подарков за участие в программе лояльности. При этом те покупатели, которые давно преданы бренду, оказываются не у дел.

Представьте, что фирма, услугами которой вы пользуетесь постоянно, объявляет об очень привлекательных условиях для новичков, при этом никак не поощряя своих лояльных клиентов. Понятно, что компания заинтересована в расширении клиентской базы, но это не повод обидеть тех, кто приносит ей регулярную прибыль. Более удачным вариантом можно считать программу «Приведи друга», которую успешно применяют многие продавцы. При этом и количество покупателей увеличивается, и бонус получает постоянный клиент, уже доказавший свою преданность бренду.

• Директор превратил скучный пропуск на работу в программу лояльности

6 способов оценить эффективность программы лояльности компании

Запуск пилотной программы

Приступая к внедрению программы лояльности, ни одна компания не может быть полностью уверена в ее эффективности. Вполне возможно, что реальность будет очень далека от планов. Оценить, насколько правильно определены основные положения программы и каковы будут ее примерные результаты, поможет пилотный проект – испытание системы на небольшом сегменте бизнеса.

Очень удобен этот подход для ретейлеров с разветвленной сетью, расположенной в нескольких регионах страны. Пилотный запуск программы лояльности для магазинов осуществляется в отдельно взятом субъекте РФ, в процессе корректируются выявляемые недоработки, и только после успешной проверки система начинает работать во всей сети. Хотя и тот факт, что в различных регионах могут быть выявлены свои нюансы, нельзя упускать из виду.

Анализ результатов программы до и после запуска

Чтобы иметь точное представление о том, насколько эффективна программа лояльности, необходим регулярный мониторинг ее основных показателей, а также их сравнение на момент начала действия программы и по итогам ее завершения. К самым важным параметрам следует отнести размер среднего чека, частоту покупок и уровень оттока. Все они должны наблюдаться в динамике и в параллельном сравнении с аналогичными показателями покупателей, не принимающих участие в программе.

Когортный анализ

Когортный анализ применяется для измерения воздействия программы лояльности на различные группы ее участников с учетом длительности во времени и конкретного этапа жизненного цикла.

Под когортой в данном случае подразумевается группа клиентов, которых объединяет общий признак и период совершения действий. Ценность результата анализа напрямую зависит от степени однородности участников группы. Так, если включить в когорту молодежь от 20 до 30 лет, итоги исследования будут слишком общими. Лучше объединить молодых людей с таким же возрастным интервалом, но имеющих высшее образование и проживающих в Волгограде.

Когортный анализ позволяет отследить динамику потребления, а именно ее рост, происходящий после начала участия клиентов в программе лояльности. В идеале с каждым месяцем расходы покупателей должны увеличиваться, однако в реальности результат может не быть таким прямолинейным и стабильным. Данный вид анализа направлен на выявление паттернов поведения потребителей в зависимости от продолжительности участия в программе. Итоги исследования позволяют найти моменты, требующие корректировки и усовершенствования для разных типов клиентов и этапов жизненного цикла.

Когортному анализу подвергаются программы, срок действия которых превысил один год и в которые не вносились серьезные изменения. Для компаний, недавно запустивших новые программы лояльности, этот вид исследования будет бесполезен.

Look-alike анализ

Не менее эффективной стратегией представляется сравнение участников программы с теми, кто не принимает в ней участия, в пределах одного социально-демографического сегмента. Этот вид исследования получил название look-alike анализ.

Многие маркетологи считают, что те, кто изъявил желание участвовать в программе, уже являются лояльными клиентами, и, вступив в нее, они не меняют присущую им модель потребления. Look-alike анализ позволяет проверить истинность этого утверждения и дать количественную оценку ценности системы. Еще одним положительным моментом является возможность привлекать к участию в программе лояльности новых клиентов, опираясь на те механизмы, которые уже доказали свою эффективность.

Контрольные группы

Действенным методом, позволяющим измерить результаты, которых удалось достичь в ходе реализации отдельных этапов программы лояльности, считается работа с контрольными группами.

Под контрольной группой подразумевается группа клиентов, выбранных произвольным образом, которые не будут объектом маркетингового воздействия. Главное требование к составу ее членов – репрезентативность. В группе должны быть представлены все сегменты потребителей в той пропорции, в которой они входят в клиентскую базу.

На контрольной группе проверяются отдельные маркетинговые приемы и механизмы программы лояльности. Для программы в целом создать такую группу практически невозможно: ее члены не должны иметь доступа к информации о действующей программе, а это абсолютно исключено, ведь ее продвижение осуществляется публично.

NPS – индекс лояльности клиентов

Самый надежный способ измерения лояльности клиентов – прямой опрос. Net Promoter Score (NPS) позволяет с максимально возможной точностью оценить вероятность повторной продажи данному потребителю и его рекомендаций своим знакомым. Метод NPS базируется на одном вопросе, по итогам ответа на который можно предсказать возможность и повторной покупки, и рекомендации. Вопрос формулируется предельно просто: «По шкале от 0 до 10 какова вероятность того, что вы порекомендуете нас знакомому или родственнику?».

Ответы клиентов классифицируются следующим образом:

• 0 - 6 = «Критики».
• 7 - 8 = «Нейтралы».
• 9 - 10 = «Промоутеры».

Индекс NPS рассчитывается в результате вычитания процентной доли респондентов, отнесенных к «Критикам», из процентной доли респондентов, относящихся к «Промоутерам»: % промоутеров - % критиков = NPS.

Он дает возможность оценить результаты программы лояльности для покупателей с различных ракурсов:

1. Сравнивается лояльность участников программы и тех, кто не принимает в ней участия.
2. Отслеживается динамика изменения индекса среди участников программы в течение определенного отрезка времени.
3. Сопоставляются показатели NPS среди различных сегментов участников программы лояльности.

Главным достоинством индекса NPS можно назвать его простоту. Однако ответить на вопрос о причинах лояльности клиентов или ее отсутствия он не в состоянии. Полную картину результативности программы лояльности можно получить, если применять NPS совместно с другими методами анализа.

Первые в мире программы лояльности с бонусной системой поощрения были разработаны крупными западными авиакомпаниями. Предпосылкой создания программ лояльности за рубежом, как и в России, стала усиливающаяся ценовая конкуренция на рынке авиаперевозок, появление перевозчиков-дискаунтеров, предлагающих авиабилеты по сниженным ценам за счет предоставления минимального сервиса на борту. Преимущества компаний за счет низких цен были чрезвычайно ограничены. Рост конкуренции, ценовой прессинг, уменьшение различаемости предложений заставили авиаперевозчиков искать новые способы привлечения и удержания клиентов. Многие авиаперевозчики стали разрабатывать бонусные системы поощрения часто летающих пассажиров. Первую в мире программу лояльности в 80-х годах Advantage Frequent Flyer запустила авиакомпания American Airlines, успешная реализация которой способствовала быстрому распространению и копированию новой технологии конкурентами. Вскоре подобные программы стали предлагать своим клиентам почти все авиакомпании мира. В 1985 году программу Executive Club запустила British Airways. В 1992 году была запущена крупнейшая коалиционная канадская программа лояльности «Air Miles», разработанная компанией «The Loyalty Group». В 1993 году программу Miles&More внедрила Lufthansa. С 2001 года начала функционировать одна из самых крупных программ лояльности - Frequence Plus авиакомпании Air France.

Говоря о российском рынке, можно отметить, что на сегодняшний день в России существует 10 программ лояльности для часто летающих пассажиров, реализованных российскими авиакомпаниями. Самая популярная программа лояльности по числу участников - у «Аэрофлота»: в конце июня 2012 года был зарегистрирован трехмиллионный участник. Авиакомпания «S7» отмечает, что с момента запуска «S7 Приоритет» в программе зарегистрировались более 350 000 участников, было начислено более 1 млрд миль и оформлено более 5000 премиальных билетов. При этом «Аэрофлот» и «S7» являются членами мировых авиационных альянсов - SkyTeam и Oneworld соответственно, что выгодно выделяет их на фоне конкурентов, поскольку их клиенты могут аккумулировать мили и за счет полетов авиакомпаниями-партнерами. В целом же российские компании в плане развития программ лояльности проигрывают западным конкурентам. Отечественные компании не открыты для своих потребителей, которым не очень понятно, сколько нужно накопить и что реально можно за это получить. Поэтому зарубежные авиакомпании завоевывают клиентов и в нашей стране. Например, к Miles&More - крупнейшей и наиболее популярной западной программе лояльности в РФ и СНГ - уже примкнули более 400 000 клиентов из России, что сопоставимо с «S7».

Переходя от авиации к более массовому розничному сегменту российского рынка можно отметить, что в настоящее время в России наиболее популярными являются дисконтные и дисконтно-накопительные программы лояльности. Так, практически любая более или менее крупная компания предлагает своим клиентам дисконтные карты, размер скидки по которым зависит от покупательской активности. Получить дисконтную карту можно совершив покупку на определенную сумму или приобрести по установленной цене.

Дисконтно-накопительные программы, в отличие от дисконтных программ с фиксированной скидкой, заметно более широко распространены среди предприятий розничной торговли, поскольку имеют с одной стороны растущую со временем экономическую выгоду для клиентов, с другой стороны стимулируют потребителя чаще совершать покупки, поскольку увеличение размера скидки напрямую зависит от потраченных сумм.

Наиболее ощутимые скидки для клиентов предоставляют: сети магазинов парфюмерии и косметики «Л"этуаль», «Ile de beaute», сеть магазинов одежды Colin"s. По дисконтно-накопительным картам магазинов Douglas Rivoli (сеть магазинов парфюмерии и косметики), Эконика (сеть магазинов обуви) и Кенгуру (сеть магазинов одежды для будущих мам и детей) также может быть «накоплена» скидка в размере 20% и более, однако порог затрат, после которого предоставляется данная скидка, очень высок. Однако дисконтно-накопительные программы также имеют ряд существенных недостатков. Во-первых, потому что ту или иную скидку дают практически все компании, то есть скидка перестает быть конкурентным преимуществом (большие скидки, несомненно, являются преимуществом в конкурентной борьбе, однако они являются накладными для компании, а также могут вызвать подозрения клиентов на счет адекватности уровня цен на товары в магазинах сети).

На рынке также присутствует большое количество бонусных программ лояльности в таких секторах как продовольственных и непродовольственных ритейл, общественное питание. Кроме того, существует несколько крупных коалиционных проектов, например «Малина», «Много.ру», «Кукуруза» или же «Связной Клуб». Все ведущие проекты подробно рассмотрены в исследовании агентства РБК.research. В последнее же время все большую популярность набирают относительно новые для российского рынка кобрендинговые проекты. Кобрендинговые программы лояльности - это особый вид программ лояльности, основывающийся на объединении маркетинговых усилий двух или более брендов при управлении лояльностью клиентов с целью получения наибольшего преимущества от сотрудничества.

Активному распространению кобрендинговых программ лояльности в России в настоящее время способствуют некоторые экономические факторы. Во-первых, на распространение кобрендинговых программ лояльности влияет общее повышение конкуренции в сфере банковских услуг. Банки сегодня активно развиваются, выходят на розничные и региональные рынки, создают разветвленные сети продаж, разрабатывают и внедряют новые банковские продукты. Еще одним позитивным фактором, влияющим на распространение кобрендинга в России, является стремительное развитие рынка пластиковых карт, который в последние годы показывает высокие темпы роста и сохраняет значительный потенциал. Так, по данным ЦБ РФ количество эмитированных банковских карт за 2011 год составило больше 55 млн., превысив количество эмитированных карт в 2010 году в 2 раза. За 2011 год было совершено 4 123,2 млн. операций общим объемом 16 271,0 млрд. рублей. Среди держателей карт подавляющее большинство составляют держатели дебетовых карт, их доля в общем количестве выпущенных карт составляет 80,4% (по данным на 1 апреля 2012 года). Отметим, что доля дебетовых карт снизилась по срав-нению с прошлым годом на 7,1%. Динамичный рост рынка пластиковых карт в России объясняется значительной неразвитостью рынка по сравнению с Западом, сохраняющимся потенциалом, ростом реальных доходов населения, а также активным распространением банкоматов и точек розничной торговли, обслуживающих банковские карты, расширением спектра банковских услуг с использованием платежных карт.

К концу первой половины 2012 года в России было зарегистрировано около 100 кобрендинговых проектов, выпущенных банками совместно с компаниями-партнерами. Среди всех кобрендиговых проектов преобладают проекты банков с авиаперевозчиками. Далее по массовости следуют коалиционные проекты, в которых участвуют банки. Примерно одинаковое количество проектов в сфере ритейла и услуг связи, также распространены транспортные проекты и благотворительные. Принимая во внимание опыт западного рынка, а также рост количества предложений банков по кредитным картам, можно ожидать, что через некоторые время появится достаточно большое количество кобрендинговых программ.

Однако самыми успешными и массовыми кобрендинговыми проектами во всем мире являются проекты в сфере авиаперевозок. На сегодняшний день в России в сфере гражданских авиаперевозок реализовано 29 кобрендинговых проектов банков с авиакомпаниями, в том числе 3 из них - с западными (British Airways, Austrian Airlines, Lufthansa). За 2010 год количество кобрендинговых проектов банков с авиакомпаниями увеличилось на 57% по сравнению с 2006 годом - с 14 до 22. Это максимальный прирост кобрендинговых проектов по отраслям. За 2011 год появилось еще 6 новых совместных проектов.

Самой крупной программой на сегодняшний день является программа авиакомпании «Трансаэро» «Привилегия», которая сотрудничает с 9 банками (партнерами являются банки «ВТБ24», «Газпромбанк», «МИнБ», «Открытие», «Промсвязьбанк», «Росбанк», «Росгосстрах Банк», «Русский Стандарт», «СМП Банк»).
Также крупной программой является программа «Аэрофлот-Бонус», партнерами ко-торой являются 7 банков - «Альфа-Банк», «Газпромбанк», «Русский Стандарт», «Сбербанк», «Ситибанк», «СМП БАНК», «УРАЛСИБ», выпустившие совместные кобрендинговые карты с «Аэрофлотом». Одним из важных преимуществ программы «Аэрофлот бонус» является то, что бонусы (премиальные мили) начисляются не только за перелеты рейсами компании «Аэрофлот», но и авиакомпаний-участников альянса Sky Team.

В исследовании российского рынка программ лояльности был вновь проведен web-опрос деловой читателей портала http://www.rbc.ru с целью изучения распространенности различных видов программ лояльности в России, отношения российских потребителей к различным схемам поощрения и их влияние на потребительское поведение. В 2012 году результаты on-line опроса оказались весьма схожими с результатами, которые были получены в 2011 году. По-прежнему подавляющее число респондентов имеют в наличии дисконтные и бонусные карты множества магазинов, заправочных станций, аптек и других компаний, предоставляющие скидки на приобретение товаров или услуг, причем большинство владельцев карт пользуются ими достаточно часто.

Отметим, что чаще всего пользуются дисконтными и бонусными картами опрошенных жители Санкт-Петербурга (63,1%), городов-миллионеров (кроме респондентов их двух столиц) и других городов с численностью населения от 500 тыс. до 1 млн. чел. В Москве и Московской области постоянно пользуются дисконтными / бонусными картами чуть менее половины от общего числа опрошенных. В то же время порядка 43-46% - пользуются скидочными картами время от времени.

В среднем респонденты имеют 12 дисконтных и бонусных карт. У женщин их начитывается больше - 14, у мужчин соответственно меньше - 10-11. Однако доля используемых карт существенно ниже, составляет около 30% и практически не зависит от гендерных признаков опрошенных. Таким образом, получается, что абсолютное большинство дисконтных карт, имеющихся у опрошенных россиян в наличии, остается практически не востребованным.

Все записи

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• накапливаемая система бонусов;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• необходима обратная связь от клиента;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
• сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

• система не затратная и простая в исполнении;
• клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

• неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
• ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов;

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

• использование мобильного приложения;
• характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
• средний чек;
• распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
• реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

• пул постоянных клиентов;
• позитивный образ компании.

Минусы:

• не стимулирует покупать чаще;
• возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

• формирование пула постоянных клиентов;
• узнаваемость бренда;
• нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
• товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

• программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.

В современной конкурентной среде становится все сложнее заполучить и сохранить клиента. Порой, бизнес тратит в десятки раз больше при привлечении нового клиента, чем при продаже услуги или товара существующему. А, ведь, существующие клиенты (лояльные) тратят на 50-70% больше чем те новые, которых были совсем недавно привлечены. Что же делать для того, чтобы клиенты к Вам возвращались? Если Вы относитесь идейно к большинству маркетологов, то, наверняка, уже успели внедрить систему лояльности.

Но так ли хорошо она работает? Благодаря опросу , который был проведен в 2011 году компанией Colloquy, треть миль и бонусных очков, которые были выданы клиентам в результате работы системы лояльности, были не востребованы. Выходит, что компании теряли деньги и время на привлечение клиентов, которые так и не получили той надбавленной стоимости несмотря на свою «лояльность».

Как же повлиять на этот сегмент из трети клиентов и добавить реальную стоимость программе лояльности, чтобы клиенты возвращались к Вам? Не буду Вас томить. Вот несколько идей, которыми можно воспользоваться для улучшения текущей или разработки новой программы лояльности, которая поможет Вашему бизнесу.

Используйте систему с простыми баллами

Это самая распространенная методология для программ лояльности. Частые клиенты зарабатывают баллы, которые затем конвертируются во всевозможные подарки. Это может быть апгрейд услуги, маленький подарок, дисконт, бейсболка или что-то другое, на что нацелен Ваш клиент и для чего собирает свои баллы. Довольно странно почему многие компании проваливаются в этом компоненте и не могут как следует объяснить своему клиенту как именно и сколько именно баллов он набирает и на что затем может их потратить. Полагаю, для некоторых программ лояльности можно вводить отдельные калькуляторы (что уже, кстати, делают многие, не названные в статье, компании) для расчета своей выгоды. Описания, типа: «Вы получите 3 балла за каждые сто потраченных рублей, а потратив 2000 рублей вы получите 30% скидку в следующем месяце!» даже читать не хочется, и уже тем более размышлять на тему о том, как лучше потратить чтобы эту выгоду извлечь… извольте. Это не система лояльности, это, уже тем более, не награда, это головная боль. Если Вы собрались использовать в своей системе лояльности баллы, подумайте о том, как будет восприниматься ваше обращение – оно должно быть простым и интуитивным, как и сама программа!

Как вариант простой системы – привяжите баллы к рублям (гривнам, долларам, евро…) заранее просчитав выгоду для клиента и возвратность инвестиций для компании. Затем привяжите подарки к определенной сумме и Ваш клиент будет всегда знать, что за условно потраченные 1000 рублей, он получит услугу (определенную) бесплатно (или товар). Или, скажем, с каждой “тыщи” он получит подарок на сто рублей. И еще – не стоит стесняться говорить с потребителем на его же языке, маркетинговый жаргон оставьте в своем офисе, а еще лучше если Вы избавитесь от него и начнете говорить и думать как Ваш потребитель.

Хотя этот тип системы лояльности и является самым распространенным, он не может быть применим к любому виду бизнеса – он скорее больше подходит для компаний, которые хотят от клиентов частых, небольших покупок. К примеру, автомобили Вы так продавать едва ли сможете.

Введите систему грейдов

Нахождение баланса между достижимыми и желаемыми вознаграждениями является серьезным вопросом для многих компаний, который разрабатывают программы лояльности. Одни из путей преодоления этой проблемы является уровневая система. Предлагайте для начала маленькие вознаграждения как базу для тех, кто только стал частью программы и мотивируйте их на повторное действие (покупку) увеличивая награду по мере того как клиент двигается по лестнице вашей программы лояльности. Это также поможет решить проблемы с членами, которые забывают о своих баллах и никогда их не используют из-за времени ожидания между покупкой и вознаграждением.

Для примера можно взять авиакомпанию Virgin Airlines. Система лояльности Virgin принимает членов своей программы на Красный уровень, затем по мере продвижения переводит на Серебряный и, в конце концов, Золотой. Так, на красном уровне клиентам доступен дисконт за аренду авто и бронирование отелей, а также они зарабатывают мили. На серебряном уровне они зарабатывают на 50% больше баллов за полеты и расходы с ними связанные. Пользователи золотого уровня зарабатывают двойные мили, приоритет при посадке, а также доступ к эксклюзивным сервисам которые делают доступными, например, массаж или бокал пива перед полетом. Ключом программы является то, что все эти «прелести» обязательно преподносятся клиенту в момент первичного контакта, чтобы заставить его задуматься о том, чтобы вернуться еще раз. Когда же до клиента доходит, что «золотой» статус достижим вместе со всеми его преимуществами он, как правило, возвращается.

Разница между баллами и уровневой системой довольно очевидна. В первом случае они извлекают краткосрочную выгоду, во втором же более стратегическую и долгосрочную. Как правило, система лояльности с уровневой системой используется в высокодоходном бизнесе с дорогостоящими услугами типа авиалиний, отельного бизнеса или страховых компаний.

Установите вступительный взнос за VIP сервис

А что в этом такого? Программы лояльности призваны, по своей сути, сломать барьер между клиентом и компанией. Во многих случаях единовременный платеж (ежегодный абонемент) который позволяет клиентам преодолеть общий барьер является довольно большим преимуществом и для компании, и для клиента. Определив факторы, которые могут заставить клиента покинуть Вас, можно разработать программу лояльности основанную на единовременном платеже для «капризных» мира сего и позволить им преодолеть барьер, который мешает воспользоваться всеми прелестями программы.

В 2011 году, процент людей, покинувших корзину при электронных покупках превысил рекордные 70% и данная цифра все еще идет вверх. Во многом это вызвано шоком, который испытывают покупатели когда видят цену после наложения стоимости за доставку и налогов. Amazon нашел свой путь решения данной проблемы, и именно через свою программу лояльности, которая называется Prime. За $79 ежегодно, помимо всех остальных прелестей данной программы, участники получают возможность получить любой товар из миллионов в течение двух дней. И не имеет значение сколько Вы за этот товар отдали!

Эта программа действительно инновационная. Аналитики подсчитали , что Amazon ежегодно теряет около $11 за каждого пользователя Prime, но зарабатывает довольно много на высокой частоте операций, которые бы не состоялись не будь этой программы с ее замечательными возможностями.

Данная система хороша для бизнеса, которому необходимы частые и повторные покупки. Всего за минуту при единовременном платеже Ваши клиенты получают доступ ко всему богатству программы. Она также может хорошо подойти в секторе B2B компаниям, которые занимаются, к примеру, доставкой.

Создайте неденежную программу вокруг ценностей клиента

Если вы считаете, что хорошо знаете своего клиента, подумайте действительно ли вы знаете систему его ценностей и ощущение пользы. Ведь, в зависимости от индустрии, Ваш клиент может найти больше пользы в неденежных или дисконтных вознаграждениях. Каждая компания может предложить купоны и коды для дисконта, но не каждая компания может предложить что-то другое, неподвластное рублю и в тоже время объединяющее с аудиторией.

Такие программы могут касаться окружающей среды, защиты животных, чистоте улиц – словом всего, что можно назвать корпоративной социальной ответственностью. Поэтому, перед тем как запускать свою программу лояльности позаботьтесь о том, чтобы исследовать своего клиента и воссоздать портрет потребителя с которым, затем, Вы сможете работать.

Вступите в коалицию

Стратегическое партнерство для программы лояльности, также известное как «коалиционная» программа, может быть довольно эффективна для сохранения клиента и роста компании. В данном случае, как и выше (пункт 4) Вам нужно знать психологию своего клиента. Зная портрет потребителя, Вы сможете понять, что именно он потребляет помимо вашей продукции, какими пользуется услугами и сделать действительно привлекательное предложение.

American Express имеет обширную базу партнеров по всему миру. Их недавняя кампания в Твиттер вознаградила участников, которые оставляли о них твиты. В программе участвовали такие компании как Whole Foods, Staples, Zappos. По данным Visibli, держатели карт Amex получили наград на сумму свыше $2.000.000.

Какие можно создавать коалиции лично Вам? Если Вы занимаетесь выпуском еды для собак, было бы неплохо задуматься о сотрудничестве с ветеринарной клиникой или центром стрижки животных (собак). Целевая аудитория, очевидно, любит и владеет собакой, а может и не одной. Более того, вероятно, что они знакомы и с другими владельцами собак. В таком случае Вы сможете создать отличный пакет лояльности, который выходит за привычные рамки предлагаемых вашей компанией акций и скидок, а также расширяет сеть благодаря тому, что Вы получаете доступ и к клиентам своего партнера.

Сделайте из этого игру

Кто не любит поиграть, не так ли? Превратив свою программу лояльности в игру вы, тем самым, будете способствовать возвращению клиентов после первой покупки и, в зависимости от типа игры, упрочите имидж брэнда.

Развлекайте аудиторию, но если в процессе игры Вы делаете доступными подарки, не забудьте, что шансы на выигрыш должны составлять не менее 25%, и уж тем более не стоит ставить «нереальных» барьеров! Хорошо продуманная и реализованная программа может принести успех, практически, любому виду бизнеса. Такой подход сделает процесс покупки интереснее и привлекательнее.

Откажитесь полностью от программы…

Подумайте только сколько маркетологов предлагают программы лояльности? Сколько их уже запущено? Мы не говорим об эффективности, нет, речь о том, насколько замутнен разум покупателя. Добейтесь лояльности предлагая исключительные блага для клиентов, что воспользовались услугами или купили товар впервые. Возьмите в заложники их сердца, а в дальнейшем продолжайте предлагать эти блага с каждой покупкой.

Концепция звучит довольно просто, но одна из самых инновационных на планете компаний вовсю пользуется данной программой. Это Apple. Даже самые лояльные клиенты Apple не получают специальные скидки или дисконт… потому что их не получает никто ! Убавилось ли количество поклонников в связи с этим? Судите сами. Можно лишь сказать, что в случае с Apple лояльность в клиентах просыпается вполне естественным путем.

Такой минималистичный подход лучше всего работает в компаниях, чьи продукты или услуги являются уникальными или отличными от других. Речь не идет о цене, качестве или удобстве – речь о переопределении категории. Называть это можно как угодно – создание нового рынка, стратегия «Blue Ocean» когда старый товар выводят на новый рынок, или новый товар выводят на новый рынок, когда компания выступает пионером в отрасли и получает признание общества, т.к. продукт действительно нужный, программа лояльности может быть не обязательна.

Как измерить эффективность внедрения системы лояльности?

Да, как Вы уже поняли (а скорее всего вы уже знали) после внедрения системы лояльности, существует необходимость измерения результатов ее работы. Иначе как можно оценить эффективность? Существует несколько методов измерения эффективности программы лояльности и они не имеют никакого отношения к тому что «знакомый сказал» или «соседка обрадовалась». Путей измерения много, и на самом деле каждая программа уникальна и замер следует «приспособить» под ее определение. Но мы приведем несколько самых распространенных:

Рейтинг удержания клиентов (CRR): Этот показатель является показателем того, как долго клиенты остаются с вами. При успешном воплощении программы лояльности, это число должно увеличиваться с течением времени и увеличением количества членов программы. Для замера можно выполнить A/B тестирование на тех кто не является участником программы и тех, кто является, выяснив, таким образом, общую эффективность инициативы. По словам Фреда Решельда, автора книги «Эффект лояльности», 5%-ное увеличение уровня удержания клиентов может привести к 25-100% увеличение прибыли для компании.

Отрицательный Отток (Negative Churn): Отток – это скорость, с которой клиенты покидают Вашу компанию; отрицательный отток, следовательно, является измерением клиентов, которые делают наоборот – обновляют или приобретают дополнительную услугу. Они помогают возместить естественный отток, что происходит в большинстве компаний. В зависимости от характера вашего бизнеса и программы лояльности, особенно в тех случаях, когда Вы выбираете сложную многоуровневую программу лояльности, это важный показатель для отслеживания.

Net Promoter Score: NPS – это удовлетворенность клиентов, которая выставляется по шкале от 1-10. Шкала в своем роде степень, в которой человек будет рекомендовать вашу компанию другим.

NPS рассчитывается путем вычитания процента недоброжелателей (клиенты, которые не рекомендовали бы ваш продукт) из процента промоутеров (клиентов, которые рекомендовали бы вам). Чем меньше недоброжелателей, тем лучше. Улучшение NPS является одним из способов установить критерии измерения лояльности клиентов, а, с течением времени, расчета эффективности вашей программы лояльности. Хорошим уровнем NPS считается цифра более 70% – и программа лояльности может помочь Вам достичь этого!

Оценка усилия клиентов (CES): CES оценивает сколько усилий пришлось приложить, чтобы решить проблему с компанией. Некоторые фирмы предпочитают данный показатель вместо NPS, потому что он измеряет реальный опыт, а не эмоциональное удовлетворение потребителя. Исследование Harvard Business Review показало, что 48% клиентов, которые имели негативный опыт с компанией, рассказали об этом 10 и более человек. Таким образом, обслуживание клиентов влияет как на привлечение новых клиентов так и на удержание клиентов.

20% клиентов приносят 80% прибыли. И это постоянные клиенты. Увеличение их числа - одна из важных задач любого бизнеса, особенно актуальная в условиях кризиса. С этой целью организации часто используют различные программы лояльности, предлагая бонусы, скидки и прочие блага.

Знакомьтесь: Ольга, у неё небольшой магазин женской одежды. Ольга согласна со всем вышесказанным и тоже хочет больше постоянных покупателей. Но ей кажется, что программа лояльности - это очень дорого, сложно и под силу только большим компаниям.

Программа лояльности? Что это вообще? Я просто хочу привлечь постоянных клиентов и готова делать им какие-то скидки. Как мне всё это организовать?

Попробуем ей помочь.

1. Выбор формата

Прежде всего нужно выбрать формат нашей программы лояльности. Есть два типа таких программ: скидочные и бонусные. Скидочные предполагают предоставление скидки, выраженной в процентах. В бонусных программах покупатели получают виртуальные баллы (бонусы), которые могут обменять на подарок или на ту же самую скидку. Бонусные программы немного сложнее в реализации, но они более гибкие, и их проще завершить досрочно, если не будет .

Ольга не хочет просто предоставлять скидки, ей интересен вариант бонусной программы, когда она может устанавливать и число бонусов, и их стоимость.

Также все программы лояльности можно разделить на накопительные и фиксированные. В накопительных сумма скидки (бонусов) увеличивается вместе с суммой покупок. Фиксированные предполагают постоянный размер скидки. Накопительные однозначно предпочтительнее, но сложнее, так как приходится решать задачу идентификации клиента и учёта суммы его покупок.

2. Реализация программы лояльности

Чаще всего используется выпуск дисконтных или бонусных карт. Карты бывают магнитными и штрихкодовыми. Помимо самих карт, вам понадобится оборудование для их считывания: сканер магнитных карт или сканер штрихкодов. Сканер подключается к компьютеру, на котором установлено специализированное ПО, например 1С. К расходам следует прибавить оплату услуг специалиста по настройке системы.

tuthelens/Depositphotos.com

Преимущества пластиковых карт: автоматизация процесса идентификации клиента и начисления бонусов, хранение информации о клиентах в удобном виде. Если средний чек невелик и/или поток клиентов большой, то это лучший вариант. Но Ольге он не подходит, так как сопряжён со значительными для её бюджета расходами.

Следующий способ идентификации клиента - по какому-либо уникальному коду. Например, номеру телефона или фамилии. В этом случае продавец вручную ищет в базе покупателя и начисляет ему бонусы (или делает скидку). Сама база может храниться в различных форматах. В простейшем варианте это . Плюс в минимуме расходов на запуск, а основной минус - затраты времени продавца. Такая система удобна для клиента, которому не надо иметь при себе карту. Как следствие, скидками и бонусами будут чаще пользоваться.

Можно обойтись и без персонализации. Например, сеть супермаркетов «Магнит» периодически устраивает акции, во время которых покупателям выдают наклейки. Собираешь определённое количество наклеек - получаешь скидку или подарок.

Чтобы сэкономить на полиграфии, можно вместо наклеек отпечатать купоны и раздавать их покупателям. Накопивший и предъявивший нужное число купонов покупатель получает скидку (подарок).

Ещё один вариант такой системы практиковала компания Yves Rocher: постоянным клиентам выдавали карточки, куда ставили штампы, отмечающие количество покупок.

Бонусы не привязаны к конкретному клиенту: купоны и наклейки можно передавать кому угодно. Но Ольга считает, что для неё это не страшно. Кажущийся плюс деперсонализированной программы лояльности - не нужно вести базу клиентов. Кажущийся он потому, что это «Магниту» такая база без надобности, а вот Ольга хотела бы поддерживать связь со своими покупателями, и ей нужны их контакты.

3. Повышение результативности программы

Цель программы лояльности не отблагодарить за покупку, а побудить совершить новую. Поэтому участникам программы нужно периодически напоминать о магазине, бонусах и скидках. При регистрации клиента в программе нужно узнать его телефон и электронный адрес и постараться добиться согласия на получение информационных материалов. Современные сервисы помогут вам держать клиентов в курсе последних поступлений, акций и прочих новостей.

Психологические исследования показывают, что люди охотнее участвуют в программах, где скидки и бонусы даются при первой же покупке, когда оформляется карта.

Также известно, что деятельное, активное согласие повышает шансы на участие. Желательно, чтобы на бланке анкеты клиент собственноручно написал хотя бы «Согласен участвовать» и поставил подпись. Тем более что по закону вы должны получить разрешение на обработку персональных данных.

Всё хорошее когда-нибудь кончается. Можно сразу ограничить время действия программы лояльности, например годом. Вводя временные ограничения на действие скидок и бонусов, вы добиваетесь сразу двух целей. Во-первых, это снижение расходов на программу. Во-вторых, дефицит времени может подстегнуть людей к дополнительным покупкам, чтобы успеть использовать накопленные бонусы. Хотя некоторых такие ограничения, наоборот, оттолкнут.

Прочитав всё, что мы тут написали, Ольга решила раздавать купоны, так как не хочет пока ставить продавцу компьютер. Теперь ей осталось решить, за какую сумму она эти купоны будет раздавать и на что покупатели будут их обменивать. Но это уже сугубо индивидуальное решение.

Если у вас есть опыт реализации программы лояльности для , пишите об этом в комментариях. Обещаем, Ольга их прочтёт.