نموذج الإحالة في المقياس الافتراضي. إحالة التحويل

لقد ولت الأيام التي كان بإمكانك فيها العمل مع مصدر زيارات واحد فقط (مثل مُحسّنات محرّكات البحث) وما زلت تتمتع بمبيعات جيدة. اليوم ، فقط النهج المتكامل هو الذي يعطي نموًا فعالًا في المبيعات. ومع ذلك ، من خلال العمل مع عدة مصادر ، نواجه سؤالًا مهمًا - ما هو الدور الذي تلعبه كل قناة في سلسلة تفاعل المستخدم مع الموقع (تسلسل متعدد القنوات) وكيف نفهم أهمية كل قناة؟ في الواقع ، هذا يعتمد على الفهم:

• مقدار الاستثمار المراد استثماره في كل مصدر من مصادر الزوار ،
• ما هو العائد من كل قناة ،
• كيف تتفاعل القنوات مع بعضها البعض.

انتبه جيدًا للتفاعل. على سبيل المثال ، لا يجوز للمستخدمين من الشبكات الاجتماعية إجراء عملية شراء فورًا بعد النقل ، ولكن في نفس الوقت يتم ذلك الشبكات الاجتماعيةإبلاغ الزائرين بشركتك ، وبعد التفاعلات التالية ، على سبيل المثال ، من خلال الإعلان السياقي، يقوم الزوار بإجراء عملية شراء.

تسمى القواعد التي يتم من خلالها توزيع قيمة التحويل المثالي بين القنوات بالإحالة. بمعرفة القنوات التي استخدمها الزائر ، يمكننا تخصيص قيمة أكثر أو أقل لكل قناة (أو واحدة منها) ، وبناءً على هذا التقييم ، اتخاذ قرار بشأن فعالية القناة.

يمكن أن يكون هناك العديد من نماذج الإحالة ، وأكثرها شيوعًا:

يمكنك تحديد نموذج إحالة في التقرير الإسناد -> أداة المقارنة :

لقد كتبنا بمزيد من التفاصيل حول الأداة في المقالة أدناه ، سننظر أولاً في نماذج الإحالة الرئيسية.

1. الإسناد على النقرة الأخيرة

في هذه الحالة ، يتم تعيين كل رصيد التحويل إلى آخر مصدر لجهة اتصال المستخدم بالموقع. من الواضح أن هذا ليس صحيحًا تمامًا ، لأنه في جميع المواقع تقريبًا ، حتى تلك التي تقدم سلعًا رخيصة جدًا ، يقوم المستخدم عادةً بإجراء 2-3 انتقالات قبل حدوث التحويل.

بالنسبة إلى الموقع الذي يحتوي على منتج باهظ الثمن أو معقد ، يمكن أن يكون هناك الكثير من هذه التحولات ، نظرًا لأن المستخدم يفكر في المعلومات المتعلقة بالمنتج ويقارنها ويتعرف عليها.

2. الإسناد من خلال النقرة غير المباشرة الأخيرة

يتم تطبيق نموذج الإحالة هذا بشكل افتراضي في تحليلات كوكل... يتم تعيين كل رصيد التحويل إلى القناة الأخيرة إذا لم تكن زيارة مباشرة (على سبيل المثال ، من الإشارات المرجعية أو عنوان URL الذي تم إدخاله في شريط المتصفح). في حالة الزيارة المباشرة للموقع ، يتم تعيين رصيد التحويل إلى القناة السابقة. المنطق بسيط للغاية - إذا جاءك مستخدم من الإشارات المرجعية ، فهذا يعني أنه في البداية كان يجب أن يكون قد تعلم عن موقعك من مكان ما.

3. الإسناد على النقرة الأولى

ما هو بناء الروابط في مُحسّنات محرّكات البحث؟ كما يوحي الاسم ، فإن العكس هو الصحيح - يتم تعيين قيمة التحويل بالكامل إلى القناة الأولى التي سمحت للزائر بمعرفة عرضك.

4. النقرة الأولى والأخيرة

يتم تقسيم القيمة بالتساوي بين القناة الأولى والأخيرة التي اتبعها المستخدم في سلسلة التحويل.

5. نموذج الإسناد الخطي

يتم تقسيم قيمة التحويل بالتساوي بين جميع المصادر التي اتبعها المستخدم.

6. نموذج الإسناد مع مراعاة عمر التفاعل

كلما اقتربت القناة من لحظة التحويل ، زادت قيمتها. تقل أهمية كل تفاعل مع زيادة الوقت حتى التحويل نفسه.

تقارير Google Analytics التي تقيس مساهمة كل مصدر زيارات

لفهم أهمية التقييم الصحيح لكل مصدر زيارات ومعرفة الأنواع الرئيسية للإحالة ، يمكننا الرجوع إلى تقارير خاصةتحليلات كوكل:

تبحث بالفعل في معلومات عامةفي علامة التبويب "ملخص" ، يمكننا أن نجعل لأنفسنا فهمًا عامًا لكيفية تفاعل مصادر الزيارات مع بعضها البعض. يتم تمييز كل مصدر بدائرة ملونة ، ويمكننا أن نرى بوضوح النسبة المئوية للزيارات "التي تتقاطع" - وهذا يعني أن الزائر استخدم عدة مصادر قبل إجراء عملية شراء.

يرجى ملاحظة أنه في الزاوية اليسرى العلوية من لقطة الشاشة توجد بيانات حول التحويلات المرتبطة.

التحويلات المرتبطة هي زيارة من مصدر ما كانت في بداية سلسلة الزيارات أو في منتصفها ، ولكن ليس في النهاية ، أي عدد التفاعلات التي لم تؤد إلى تحويل ، لكنها شاركت في السلسلة.

كما ترى في لقطة الشاشة ، من بين 744 تحويلاً ، كان لدى 423 (أكثر من النصف) زيارات تمهيدية. المصادر التي أعطت هذه الزيارات لم تؤد إلى مبيعات مباشرة ، ولكن بدرجة عالية من الاحتمال يمكننا أن نفترض أنه بدون هذه التحويلات المرتبطة ، لم يكن هناك ، في الواقع ، التحويل نفسه الذي جلب الدخل.

الأهمية!يستخدم تقرير مسار التحويل متعدد الاتجاهات نموذج إحالة النقرة الأخيرة ، على عكس جميع التقارير الأخرى التي تستخدم النقرة الأخيرة غير المباشرة الافتراضية.

لتقييم التحويلات المرتبطة بكل مصدر بمزيد من التفصيل ، يوجد تقرير خاص يسمى - "التحويلات المرتبطة" :

على سبيل المثال ، في لقطة الشاشة ، نرى بوضوح أن النقرات على الروابط أعطتنا 48 تحويلاً في الفترة المحددة ، بالإضافة إلى ذلك ، كان هذا المصدر 58 مرة أخرى بمثابة مرحلة وسيطة للمستخدمين الذين أجروا تحويلاً في النهاية.

عند التهيئة التجارة الإلكترونيةسيساعدك هذا التقرير في تقدير الإيرادات من كل مصدر زيارات بشكل أكثر دقة. كما يمكنك أن تتخيل ، هذا مهم جدًا عندما نقرر أي من المصادر يستحق الاستثمار فيه. يمكنك بالطبع أن تسترشد بعدد التحويلات بدون التجارة الإلكترونية ، ولكن ، بالطبع ، يعد هذا مؤشرًا أقل دقة عند تكوين ميزانية إعلانية.

لتقييم كيفية تفاعل مصادر حركة المرور بمزيد من التفصيل ، يجب عليك الانتقال إلى التقرير "مسارات التحويل الرئيسية للتحويل" :

هنا يمكنك رؤية كل المجموعات الممكنة من المصادر التي أدت إلى التحويل.

على سبيل المثال:

تقارير إضافية لمساعدتك على فهم سلسلة المرور بشكل أفضل قبل التحويل - "وقت التحويل"و "طول التسلسل". في نفوسهم ، سترى إحصائيات عن عدد الأيام من لحظة الزيارة إلى التحويل وعدد الزيارات إلى أي مصدر حتى اكتمال التحويل.

كما يتيح لنا برنامج Google Analytics المقارنة نماذج مختلفةالإسناد تحويل→الإسناد -> أداة مقارنة النماذج :

تتيح لك هذه الأداة فهم الاختلاف بين خيارات الإحالة المختلفة ومشاهدة قيمة كل قناة بصريًا في مراحل مختلفة.

على سبيل المثال ، دعنا نقارن نموذج الإحالة الخطي ، والنقرة الأخيرة ، والنقرة الأخيرة:

ملحوظة: بحث مجاني، إذا قمنا بقياس التحويل بالتفاعل الأخير فقط ، فإنه يخسر في قناة المرور المباشرة. سيصرخ مالك الموقع فور رؤية مثل هذا التقرير: أخصائي تحسين محركات البحث لا يعمل بشكل جيد!

ولكن بالمقارنة مع نماذج الإحالة الأخرى ، سنرى أن حركة مرور البحث هي الأقوى للتفاعل الأول ، أي من هذه القناة يتعرف المشترون الحقيقيون على موقعك. يتأكد نموذج الإحالة الخطي أيضًا من أهمية زيارات البحث ، حيث تكون حصته أيضًا هي الأعلى.

ضع في اعتبارك أن مقارنة الإحالات تسمح لك بإلقاء نظرة على نجاح كل قناة من وجهات نظر مختلفة ، ولكن لمقارنة القنوات مع بعضها البعض وقياس نجاح كل منها ، يجب عليك اختيار نموذج إحالة واحد.

على سبيل المثال:

- لحملة قصيرة المدى تهدف إلى شراء لحظي - عن طريق النقرة الأخيرة ؛

- لحملة SMM تزيد من الوعي العام - عند النقرة الأولى ، إلخ.

في Google Analytics ، يمكنك أيضًا إنشاء نموذج إحالة فريد خاص بك ، لكن الأمر يستغرق وقتًا طويلاً لإنشائه وإجراء تقييم مسبق للنماذج القياسية.

إذا كنت جادًا بشأن إعداد الميزانية وتقييم مساهمة كل مصدر في نجاح عملك ، فلا يمكنك الاستغناء عن مسارات التحويل متعددة القنوات وتقييمات الإحالة. تحتاج إلى فهم أهمية القناة ، وليس فقط مساهمتها في البيع المباشر.

انتبه لتقارير Google Analytics هذه ، واعمل معها والعديد من خيارات الإحالة - ستساعدك على استخدام جميع قنوات حركة المرور بشكل أكثر كفاءة وكفاءة. بناءً على هذه التقارير ، يمكنك التخطيط بذكاء لميزانيتك الإعلانية عبر قنوات مختلفة.

اشترك في النشرة الإخبارية

لقد أطلقنا سراحنا كتاب جديد"تسويق المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي: كيفية الوصول إلى رؤساء المشتركين والوقوع في حب علامتك التجارية."

إحالة التحويل هو مفهوم متعدد المكونات يتكون من مصطلحي "الإحالة" و "التحويل".

التحويل في الأعمال التجارية هو قيام المستخدم بإجراء مستهدف للشركة. على سبيل المثال ، إذا كان هدفك هو أن يقوم المستخدم بعملية شراء ، فإن التحويل الأكثر أهمية بالنسبة لك سيكون المعاملة.

ينقسم التحويل إلى ماكرو ومايكرو:

1. التحويل الكلي هو الإجراء النهائي الذي نهدف إليه. على سبيل المثال ، نفس شراء البضائع.
2. التحويل الجزئي هو خطوات المستخدم التي تقوده إلى تحويل ماكرو: التسجيل في الموقع ، وإضافة المنتجات ، وما إلى ذلك.

الإحالة هي قاعدة لقيمة التحويل الموزعة. ببساطة - تخصيص "نقاط" للتحويل من أجل حساب فعاليته.

في النهاية ، إحالة التحويل هي طريقة لتحديد فعالية قناة التسويق ، وحساب مساهمة كيان معين (قناة ، كلمة رئيسية, الصفحة المقصودة) لإتمام التحويل.

نماذج إحالة التحويل

ما هو نموذج الإحالة؟ Google Analytics أو Yandex Metrics عبارة عن مجموعة من القواعد التي تقرر من خلالها تحديد قيمة التحويل. هناك 7 نماذج إحالة قياسية في Google Analytics و 2 في Yandex.Metrica.

دعنا نتخيل أن زائرًا جاء إلى موقعك من خلالإعلان جوجلثم بعد فترة يتابع الرابط من الشبكة الاجتماعية ويصل في نفس اليوم إلى الموقع من خلال القائمة البريدية والرابط المباشر.

1. نموذج "التفاعل الأخير" (اللمسة الأخيرة):يتم منح جميع "النقاط" إلى القناة الأخيرة في سلسلة التحويل هذه. في حالتنا ، سيكون هذا رابطًا مباشرًا.

1. نموذج النقرة غير المباشرة الأخير:يشبه من نواحٍ عديدة النموذج السابق ، ولكن بشرط تجاهل الزيارات المباشرة ، وتعيين كل القيمة إلى القناة الأخيرة التي جاء من خلالها المستخدم قبل التحويل الكلي. في هذا المثال ، ستكون قائمة بريدية.

1. نموذج " النقرة الأخيرة على AdWords ":يتم استثمار كل قيمة التحويل في النقرة الأخيرة على إعلان AdWords الخاص بك. معنا ، هذه هي النقرة الوحيدة.

1. نموذج التفاعل الأول:تعتبر القناة الأولى في السلسلة التي قام المستخدم من خلالها بإجراء عملية انتقال ذات قيمة. هنا سيكون برنامج AdWords مرة أخرى.

1. نموذج خطي:يتم تخصيص نفس القيمة لجميع القنوات في سلسلة التحويل. هناك 4 عناصر في سلسلتنا ، ويتم تخصيص 25٪ لكل عنصر من إجمالي عدد "النقاط".

1. نموذج "مراعاة سن التفاعل":كلما اقتربت نقطة تفاعل المستخدم من وقت التحويل الكلي ، زادت قيمته. مصطلح "الانحلال الأسي" مستخدم هنا ، ونصف العمر الافتراضي هو 7 أيام. بمعنى ، إذا حدث الإجراء منذ أكثر من 7 أيام ، فهو أقل قيمة مرتين ، وأكثر من أسبوعين - 4 مرات. لنفترض أن AdWords تم النقر عليه خلال 8 أيام مضت من تاريخ الشراء. ثم ستحصل هذه القناة على قيمة أقل مرتين من القنوات الأخرى. أكبر قيمة ستكون من البريد والروابط المباشرة.

1. نموذج الإحالة الموضعية: هذا هو اندماج نموذجي اللمس الأول والأخير. يتلقى الرابط الأول والأخير في السلسلة 40٪ من إجمالي قيمة التحويل ، ويتم توزيع الـ 20٪ المتبقية بالتساوي بين جميع المشاركين. في حالتنا ، 40٪ سيتلقون AdWords والزيارات المباشرة ، 10٪ لكل منهم - الشبكات الاجتماعية والبريد.

تشتمل نماذج إحالة مقاييس Yandex على الانتقال الأول والأخير ، وآخر انتقال مهم.

1. في حالة الخيار الأول ، تذهب كل قيمة التحويل إلى القناة التي حدثت فيها اللمسة الأولى.
2. في الثانية - إلى النقرة الأخيرة التي أدت إلى التحويل.
3. إذا كان كل شيء واضحًا مع الأولين ، فيجب التعامل مع الأخير بعناية أكبر. يشبه الانتقال المهم الأخير إسناد الانتقال الأخير ، مع الاختلاف الوحيد الذي يتمثل في تجاهل الانتقالات من الإشارات المرجعية وتبقى المصادر المهمة فقط: البحث والسياق والشبكات الاجتماعية.

يمكنك تخصيص نموذج التحويل الخاص بك بناءً على شروط حملتك الإعلانية.

كيف تختار نموذج الإحالة؟

يتم تحديد نموذج حساب إحالة التحويل وفقًا لخصائص نشاطك التجاري وحملتك الإعلانية:

1. إذا كان عملك يعتمد على عمليات الشراء والمعاملات التي لا تنطوي على مرحلة اتخاذ القرار ، فسيعمل نموذج التفاعل الأخير من أجلك.
2. تعتبر "النقرة غير المباشرة الأخيرة" جيدة كأساس للمقارنة مع النماذج الأخرى وإذا كنت لا تريد حساب الزيارات المباشرة إلى الموقع.
3. تُستخدم "النقرة الأخيرة على AdWords" لتحديد إعلان AdWords الأفضل أداءً.
4. إذا كنت تريد معرفة ما يثير الاهتمام بزائريك ويؤدي إلى اللمسة الأولى ، فاستخدم نموذج التفاعل الأول.
5. إذا كنت على اتصال دائم بعميل محتمل من خلال الإعلان على طول الطريق من النقرة الأولى إلى التحويل ، فاستخدم نموذج الإحالة الخطي.
6. بالنسبة للحملات الإعلانية قصيرة المدى ، يوصى باستخدام نموذج محاسبة عصر التفاعل.
7. إذا كنت تقدر تعرض العميل الأول للمنتج والتحويل النهائي بالتساوي ، فيجب عليك استخدام الإحالة القائمة على الموضع.

• استخدم نموذج "النقرة الأخيرة" للتحليل الفني للموقع واكتشاف الصفحة بدون رمز العداد.
• قم بإعداد نموذج "النقرة الأولى" إذا استغرق المستخدم وقتًا طويلاً لاتخاذ قرار بشأن الإجراء المستهدف والعودة إلى الموقع من أي مصادر زيارات أخرى.
• يحدث "آخر انتقال مهم" للمواقع ذات التحويلات السريعة خلال زيارة واحدة.

يُعد إحالة التحويل أداة قوية مستخدمة في التسويق عبر الإنترنت لتحليل الحملة الإعلانية وتعديلها. باستخدامه ، يمكنك دائمًا العثور على قنوات إعلانية فعالة وتقليل تكاليف تطوير عملك.

تزداد المنافسة في السوق كل عام ، مما يجبر رواد الأعمال على الكفاح حرفيًا من أجل كل زائر للموقع. هذا هو السبب في أن استراتيجية سلوك المستخدم تأتي في مقدمة أولويات التسويق الاستهلاكي. يتيح لك هذا في النهاية زيادة الإيرادات وزيادة عدد العملاء. لسوء الحظ ، يتجاهل العديد من المسوقين ومالكي مواقع الويب هذا الأمر بشكل حقيقي. معلومات قيمةحول سلوك المستخدم.

يمكن الآن أن تكمن بداية مسار التحويل لزائر موقع الويب في الوسائط المدفوعة والإعلان عبر الإنترنت ونقاط الاتصال غير المتصلة بالإنترنت (النشرات ، والهدايا التذكارية ، والكلام الشفهي). الطريقة الوحيدة لمعرفة القنوات التي تؤدي بالفعل إلى تحويلات هي باستخدام المقاييس الذكية.

مقدمة الإسناد

الإحالة هي تعريف مصدر الزيارات الذي تم بسببه إجراء التحويل (إجراء مستهدف أو بيع).

على سبيل المثال ، افترض أن أحد العملاء شاهد إعلانك على موقع الأخبار المفضل لديه ولكنه لم يتخذ أي إجراء. في وقت لاحق ، يراه على إحدى الشبكات الاجتماعية ، ينقر على الإعلان ، لكن لا توجد زيادة في التحويل. في النهاية ، يرى عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء على موقع آخر ، وينتقل إلى الصفحة ويتخذ الإجراء المستهدف. يتيح لك الإسناد تتبع هذه العملية وتحديد القنوات الأكثر فاعلية وبناء استراتيجية تسويقية وفقًا للمعلومات الواردة.

هناك ثلاث خطوات رئيسية يمكنك اتخاذها لدمج الإحالة في حملتك التسويقية.

1. حدد نموذج إحالة.

هناك العديد من الخيارات ، ولكن الأكثر استخدامًا هي ما يلي:

• النقرة الأخيرة... وفقًا لاستطلاع حديث ، يستخدم 80٪ من المعلنين نموذج الإحالة هذا ، على الرغم من أنهم يجدون أنه ضعيف الأداء. تؤثر مجموعة متنوعة من العوامل على التحويل ، لكن هذا النموذج يغطي جميع القنوات التي "جذبت" العميل إلى مسار تحويل المبيعات. شاهد المستخدم نفس الإعلان على أربعة مواقع مختلفة - استمر اهتمامه في النمو بعد كل مشاهدة ، ولكن على الموقع الأخير فقط قرر العميل الإجراء المستهدف.
• أول نقرة.هذا النموذج هو الإسقاط الخلفي للنموذج السابق. في هذه الحالة ، يكون الإعلان "الرئيسي" هو أول الإعلانات التي نقر عليها عميل محتمل ، حتى لو لم يؤد الإجراء الذي اتخذه إلى زيادة فورية في التحويل.
• النقرة الأولى والأخيرة.يتلخص جوهر هذا النموذج في حقيقة أن الإعلان الأول يثير اهتمام المستخدم ، ويحثه الأخير على اتخاذ إجراء.
• حقوق متساوية.وفقًا لهذا المفهوم ، يتم تعيين نفس القيمة لكل الإعلانات التي يتم وضعها وعرضها بواسطة العميل.
• قمع المبيعات "الكامل".في هذه الحالة ، كل عنصر في مسار التحويل الخاص بالمستخدم مهم. يمكنك حتى تحديد النسبة المئوية لمدى أهمية الإعلان الأول ، ودور التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وأخيرًا ، الدعوة إلى اتخاذ إجراء ، والتي بفضلها تم اتخاذ الإجراء المستهدف في النهاية. يتيح لك ذلك ترتيب أهمية كل عنصر من عناصر حملتك التسويقية.

يجب عليك اختبار نماذج مختلفة لتحديد أيها يعمل بشكل أفضل لعملك.

1. ابحث عن منصة إحالة.

اعتمادًا على نوع الحملة التي تديرها ، قد يتم تضمين الإحالة في النظام الذي تستخدمه. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فلديك دائمًا خيار استخدام خدمات متنوعةعلى سبيل المثال ، في أدوات إعادة الاستهداف AdRoll و Perfect Audience ، تم دمج هذه الوظيفة في النظام ، كما هو الحال في Facebook و Google Double Click Campaign Manager.

لتحقيق أقصى استفادة من وظائف الإسناد الخاصة بك ، ستتمكن من الاستفادة من منصات التحليلات مثل Google Analytics و IBM Digital Analytics و Adobe Site Catalyst. كما الخيار البديليمكنك تعيين متخصص إحالة لمساعدتك في فهم العملية.

يمكنك أيضًا فهم فعالية القناة باستخدام Vitjets. على سبيل المثال ، نظرًا لحقيقة أن العميل يتفاعل مع Withets: ينقر على "الصليب" ، أو ينتقل إلى الشخص الموصى به في النافذة المنبثقة ، أو يترك جهات الاتصال.

سيقوم نظام Google Analytics بحساب الإجراء المستهدف (الذي تحتاجه) والعثور على مصدره. لذا يمكنك أن تفهم أن Yandex Direct ، على سبيل المثال ، جلب لك بريدًا إلكترونيًا واحدًا من عميل من خلاله.

تعرف على المزيد حول كيفية مساعدة WTJs في بناء مسارات تحويل المبيعات وقياس أداء القناة.

1. أ/ بسيساعدك اختبار الإحالة على فهم العميل بشكل أفضل.

تتيح لك الإحالة جنبًا إلى جنب مع اختبار A / B الانتباه إلى أفضل القنوات أداءً واختبار عناصر التسويق المختلفة مثل الحث على اتخاذ إجراء ، والتصميم ، واستخدام عروض القيمة ، وما إلى ذلك. في الأساس ، يسمح لك بفهم كيفية تأثير أفعالك على دورة المبيعات بأكملها.

من أجل تحديد أي عنصر من عناصر الحملة أكثر فعالية ، يوصى بتضمين الإسناد في كل عنصر. تتضمن القائمة وسائل التواصل الاجتماعي ، وإعادة توجيه الإعلانات ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، والإعلان المباشر ، والمزيد. نتيجةً لذلك ، ستعرف بالتأكيد أن "هذا الشعار الموجود على هذا الموقع أو سلسلة الأحرف هذه في المجمل يعطي X دخلاً."

يتيح لك الإحالة فهم مسار التحويل لعملائك بشكل أفضل ، وهذا بدوره سيساعدك على حساب التكاليف بشكل صحيح وتحسين إستراتيجيتك التسويقية.

تعرف على كيفية توزيع قيمة التحويل نماذج مختلفةالإسناد.

تتوفر نماذج الإحالة القياسية التالية في أداة مقارنة النماذج. يمكنك أيضًا إنشاء النماذج الخاصة بك.

وصف النماذج القياسية

في النموذج آخر تفاعليذهب 100٪ من الفضل في التحويل إلى القناة الأخيرة في سلسلة التفاعلات.

هذا النموذج موصى به للاستخدامعند العمل مع الإعلانات والحملات التي تركز على اكتساب العملاء وقت الشراء ، أو إذا كان عملك يعتمد بشكل أساسي على المعاملات التي لا تتضمن مرحلة اتخاذ القرار.

في النموذج حسب آخر نقرة غير مباشرةيتم تجاهل الزيارات المباشرة. يذهب 100٪ من الفضل في التحويل إلى القناة الأخيرة في سلسلة التفاعلات. يستخدم المحللون هذا النموذج افتراضيًا لجميع التقارير باستثناء المسارات متعددة القنوات.

نظرًا لأن هذا النموذج هو النموذج الافتراضي لجميع التقارير بخلاف المسارات متعددة القنوات ، فمن المفيد استخدامه كخط أساس للمقارنة مع النماذج الأخرى.

بالإضافة إلى ذلك ، فهي مناسبة عندما تأتي حركة المرور المباشرة من المستخدمين الذين تم اجتذابهم مسبقًا من خلال قنوات أخرى ، ولا ينبغي أخذها في الاعتبار عند تحليل إجراءات العملاء قبل التحويل.

داخل النموذج النقرة الأخيرة على إعلانات Googleيذهب 100٪ من رصيد التحويل إلى النقرة الأخيرة على الإعلان إعلانات جوجلفي سلسلة من التفاعلات. في النموذج التفاعل الأول 100٪ من الفضل في التحويل يذهب إلى القناة الأولى في سلسلة التفاعلات. الخامس خطيالنموذج ، يتم تعيين نفس القيمة لجميع القنوات في مسار التحويل. إذا كانت دورة الشراء تتضمن مرحلة قصيرة من اتخاذ القرار من جانب العميل ، يمكنك اختيار النموذج مع مراعاة عصر التفاعلات... يعتمد هذا النموذج على مفهوم مثل تسوس الأسي... كلما اقتربت نقطة الاتصال من إجراء تحويل ، زادت قيمته. في إطار هذا النموذج ، الفترة نصف الحياةالافتراضي سبعة أيام. وهذا يعني أن التفاعل الذي حدث قبل التحويل بسبعة أيام يساوي نصف قيمة التفاعل الذي تم تسجيله في نفس اليوم معه ، وفي غضون أسبوعين - في أربعة. يحدث الاضمحلال الأسي طوال فترة المراجعة (افتراضيًا ، تكون 30 يومًا). الإسناد الموضععبارة عن مزيج من نماذج التفاعل الأول والتفاعل الأخير. بدلاً من تعيين كل القيمة للقناة الأولى أو الأخيرة ، يمكنك تقسيمها بين الاثنين. عادة يتم توزيعها على النحو التالي: 40٪ للقنوات الأولى والأخيرة و 20٪ لكل القنوات الأخرى.

كيف تتفاعل قنواتك الإعلانية مع بعضها البعض؟ ما هي أفضل طريقة لتوزيع الأموال بينهما؟ هل يجب عليك إيقاف تشغيل حملة إعلانية إذا لم تجلب تحويلات؟ يمكن الإجابة على كل هذه الأسئلة المؤلمة من خلال فحص سلوك المستخدم ورحلته إلى الشراء. في هذه المقالة ، سأوضح لك كيفية القيام بذلك باستخدام التحويلات المدعومة ومقارنات نماذج الإحالة في Google Analytics.

ما هي التحويلات المرتبطة؟

تجذب القنوات الفعالة المستخدمين الذين ينفذون إجراءات مستهدفة على الموقع (المعاملات والتسجيلات وطلب معاودة الاتصال والمزيد - كل هذا يتوقف على كيفية تحقيق الدخل من المشروع). في الوقت نفسه ، أحيانًا يكون تفاعل واحد مع الموقع كافيًا للزائر لإجراء تحويل ، ولكن ليس دائمًا. تعمل قاعدة "اللمسات السبع" في كثير من الأحيان - ولهذا السبب يستخدمونها لكل مرحلة من مراحل قمع المبيعات أداة منفصلة... على سبيل المثال ، تساعد الإعلانات الصورية المستخدمين في التعرف على منتجك ، وتجذب الإعلانات على شبكة البحث المستخدمين المهتمين بالفعل.

التحويلات المرتبطة- الإجراءات المستهدفة ، التي كانت القناة التي تم تحليلها خلالها مصدرًا مساعدًا (أي حدث التفاعل النهائي بعد الانتقال من قناة أخرى). تخيل أنك تبيع ألعاب أطفال.

1. رأى المستخدم عرض الإعلانوذهبت إلى موقعك. من بين مجموعة متنوعة من المتاجر عبر الإنترنت ، كان يحب لعبة العميل ، لكن المستخدم لم يكمل المعاملة ، لأنه في ذلك الوقت لم يكن مهتمًا بالشراء (يحدث هذا غالبًا مع إعلان البانر - تابع القراءة).

2. بعد أسبوع تمت دعوة هذا الزائر إلى عيد ميلاده وتذكر الألعاب الموجودة على موقعك. دخلت "لعبة العميل" في البحث ، ورأيت الخاص بك الإعلان على شبكة البحثوحفظ الموقع في الإشارات المرجعية للمتصفح بحيث يمكنك العثور عليه بسرعة بعد استلام شيك راتبك.

3. وأخيرا خلال الثالثة زيارة مباشرةطلب المستخدم لعبة. يتم تعيين قيمة افتراضية لجميع التحويلات بواسطة Google Analytics بناءً على مصدر الزيارات غير المباشر الأخير ، في هذه الحالة ، الإعلانات على شبكة البحث. في الوقت نفسه ، في التقارير العامة ، لن نرى أن الإعلان على الشبكة الإعلانية كان أحد العوامل التي أدت إلى قيام المستخدم بشراء اللعبة على موقع الويب الخاص بك.

إذا لم تكن هناك تحويلات لبعض قنواتك أو مصادرك في تقارير Google Analytics العادية - فلا تتسرع في التخلي عنها ، فقد تكون هذه مرحلة أساسية في رحلة المستخدم إلى الشراء.

كيف أرى التحويلات المرتبطة ببرنامج Google Analytics؟

استخدم تقرير المسارات متعددة القنوات لمعرفة ما إذا كانت القناة أو المصدر متورطًا في مسار تحويل المستخدم أم لا. للقيام بذلك ، انتقل إلى علامة التبويب "التقارير" وحدد "التحويلات" - "مسارات التحويل متعددة القنوات" في الجزء الأيمن. 1. في العنصر الفرعي "نظرة عامة" ، يمكنك مشاهدة ملخص عام وتصور لنسبة مصادر التحويل المختلفة.
2. في البند الفرعي "التحويلات المرتبطة" ، يمكنك الاطلاع على معلومات مباشرة حول قنوات التحويلات المرتبطة وعددها وقيمتها:
3. في علامة التبويب "وقت التحويل" ، معلومات مفيدةلمعرفة عدد الأيام التي يتخذ فيها المستخدمون قرار الشراء. يمكن استخدام هذه المعلومات لضبط تجديد النشاط التسويقي.
يرجى ملاحظة أن السطر "12-30 يومًا قبل التحويل" يعرض مجموع الإجراءات المستهدفة للأيام التي تم تحليلها. بالنقر فوق علامة الجمع الموجودة بجانب السطر ، سترى معلومات أكثر دقة.
4. العنصر الفرعي الأخير هو "مسارات التحويل الرئيسية". يعرض معلومات حول عدد التفاعلات التي يجريها مستخدمو الموقع قبل إجراء عملية شراء والقنوات التي يستخدمونها. في مثالنا ، تأتي الزيارات المباشرة ومن خلال الإعلانات على شبكة البحث في المقدمة. هذه ليست كل الاحتمالات لتحليل التحويلات المرتبطة التي يوفرها Google Analytics. بعد ذلك ، سنلقي نظرة على أداة مقارنة نماذج الإحالة.

ما هو الإسناد وما هي النماذج الموجودة؟

الإسناد- هذا هو توزيع قيمة التحويل بين جميع تفاعلات المستخدم مع الموقع قبل إجراء المعاملة.

كما كتبت سابقًا ، بشكل افتراضي في تقارير Google Analytics ، يتم تعيين القيمة لآخر تفاعل غير مباشر للمستخدم مع الموقع. ستكون هذه المعلومات مفيدة إذا كان المستخدم غالبًا يتخذ قرار الشراء بعد التفاعل الأول. على سبيل المثال ، يمكن أن تؤدي الإعلانات الصورية لخدمة توصيل البيتزا إلى تحويلات في المرة الأولى التي يزورون فيها الموقع.

دعنا نلقي نظرة فاحصة على كل نموذج باستخدام الرسوم التوضيحية من عرض تقديمي من Google.

100٪ من الفضل في التحويل يذهب إلى التفاعل الأول. هذا النموذج مناسب تمامًا لقياس فعالية الإعلانات الصورية ، حيث أن هدفه هو تعريف المستخدم بعرضك.

في سلسلة من التفاعلات ، يتم تخصيص 100٪ من قيمة التحويل للقناة الأخيرة ، حتى لو كانت زيارة مباشرة إلى الموقع.

3. نموذج "النقرة الأخيرة على إعلانات Google"

تتلقى النقرة الأخيرة على إعلان إعلانات Google 100٪ من قيمة التحويل.

يتم تعيين نفس الفضل في التحويل لكل تفاعل. يمكن استخدام هذا النموذج عندما تكون كل نقطة من نقاط تفاعل المستخدم مع الموقع على نفس القدر من الأهمية.

كلما اقترب التفاعل من اللحظة التي يتم فيها اتخاذ الإجراء المستهدف على الموقع ، زادت قيمته.

ستتلقى القناتان الأولى والأخيرة في سلسلة التفاعلات 40٪ من القيمة ، وسيتم توزيع الـ 20٪ المتبقية بالتساوي بين القنوات المتبقية. هذا النموذجسيكون مفيدًا إذا كنت مهتمًا بالتفاعل الأول ، عندما اكتشف المستخدمون للتو عرضك ، والتفاعل الأخير - عندما تم اتخاذ الإجراء المستهدف على موقعك.

باستخدام هذا النموذج ، يمكنك توزيع قيمة التحويل بين التفاعلات بشكل مستقل. يمكنك إنشاء مثل هذا النموذج مباشرة في واجهة Googe Ads.

هذا النموذج متاح على منصة Google للتسويق. يوزع القيمة عبر جميع الجلسات في السلسلة بناءً على الارتباط بين وجود مصدر في السلسلة ومعدل تحويل السلسلة.
لا يمكن استخدام النموذج المستند إلى البيانات إلا في الحسابات التي تحتوي على كمية كبيرة من البيانات (على الأقل 20 ألف نقرة و 800 تحويل في 30 يومًا).

1. حدد عنصر "التقارير" في اللوحة العلوية ، ثم في القائمة اليمنى اتبع المسار: "التحويلات" - "الإحالة" - "أداة مقارنة النماذج".

2. اختر الأهداف التي تهمك. على سبيل المثال ، يمكنك التجاهل الإجراءات المصاحبة، مثل إضافة عنصر إلى سلة التسوق ، ولكن المعاملات فقط.

3. في فترة المراجعة ، حدد عدد الأيام التي تسبق التحويل ليتم احتسابها للتحليل (من 1 إلى 90 يومًا).

4. بعد ذلك ، تحتاج إلى تحديد نموذج الإحالة الذي سيتم استخدامه لإنشاء التقرير.

4.1 يمكنك اختيار أحد نماذج الإحالة الافتراضية.

4.2 يمكنك أيضًا إنشاء نموذج إحالة خاص بك أو استيراد نموذج جاهز من Google Analitycs Gallery.

4.3 هناك ميزة أخرى مهمة وهي اختيار عدة نماذج إحالة (ثلاثة نماذج كحد أقصى). على سبيل المثال ، لنأخذ آخر وآخر نماذج إحالة التفاعل.

5.1 بشكل افتراضي ، يمكنك التحليل حسب المصادر والقنوات ومجموعاتها.

5.2 لديك أيضًا فرصة لتحديد أي معلمة من قائمة مصادر الزيارات والمعلمات المخصصة و بيانات جوجلدعاية. 6. أخيرًا وليس آخرًا ، يمكنك تقسيم التقرير. على سبيل المثال ، قارن بين التحويلات التي حدثت كنتيجة لإعلانات في التفاعل الأول أو الأخير.
من خلال تطبيق المقاطع المحددة أعلاه ، ستتلقى النوع التالي من التقارير:
لقد تعلمت الآن كيفية استخدام أداة مقارنة نماذج الإحالة.