Hozzárendelési modell az alapértelmezett mutatóban. Konverzió hozzárendelése

Azok az idők, amikor csak egy forgalmi forrással (például a SEO-val) dolgozhattak, és még mindig jók voltak az eladások, már régen elmúltak. Ma már csak az integrált megközelítés ad igazán hatékony eladásnövekedést. Több forrással dolgozva azonban egy fontos kérdéssel szembesülünk – milyen szerepet töltenek be az egyes csatornák a felhasználói interakció láncolatában a webhellyel (többcsatornás szekvencia), és hogyan lehet megérteni az egyes csatornák fontosságát? Valójában a megértéstől függ:

• mennyi befektetést kell befektetni az egyes látogatói forrásokba,
• mi a hozam az egyes csatornákból,
• hogyan hatnak egymásra a csatornák.

Különös figyelmet kell fordítani az interakcióra. Például előfordulhat, hogy a közösségi hálózatok felhasználói nem közvetlenül az átállás után vásárolnak, de ugyanakkor igen közösségi hálózatok tájékoztassa a látogatókat a cégéről, majd a következő interakciók után pl kontextuális reklámozás, a látogatók vásárolnak.

Azokat a szabályokat, amelyek alapján a tökéletes konverzió értéke eloszlik a csatornák között, hozzárendelésnek nevezzük. Annak ismeretében, hogy a látogató mely csatornákat használta, az egyes csatornákhoz (vagy valamelyik csatornához) kisebb-nagyobb értéket rendelhetünk, és ennek alapján dönthetünk a csatorna hatékonyságáról.

Számos hozzárendelési modell létezik, a leggyakoribbak a következők:

A jelentésben kiválaszthat egy hozzárendelési modellt Nevezd meg -> Összehasonlító eszköz :

Az eszközről az alábbi cikkben írtunk részletesebben, először megvizsgáljuk, melyek a fő hozzárendelési modellek.

1. Hozzárendelés az utolsó kattintáskor

Ebben az esetben a teljes konverziós jóváírás a webhelyhez fűződő utolsó kapcsolati forráshoz lesz hozzárendelve. Nyilvánvaló, hogy ez nem teljesen helytálló, hiszen szinte minden oldalon, még a nagyon olcsó árukat kínáló oldalon is általában 2-3 átállást hajt végre a felhasználó az átalakítás előtt.

Egy drága vagy összetett terméket tartalmazó oldalnál sokkal több ilyen átmenet lehet, hiszen a felhasználó elgondolkodik, összehasonlítja, megismerkedik a termékkel kapcsolatos információkkal.

2. Hozzárendelés az utolsó közvetett kattintással

Ez a hozzárendelési modell alapértelmezés szerint kerül alkalmazásra a következő helyen: A Google Analytics... Minden konverziós jóváírás az utolsó csatornához van hozzárendelve, ha nem közvetlen látogatásról van szó (például a könyvjelzőkből vagy a böngészősávba beírt URL-ből). Közvetlen helyszíni látogatás esetén a konverziós jóváírás az előző csatornához kerül hozzárendelésre. A logika meglehetősen egyszerű - ha egy felhasználó könyvjelzőkből érkezett hozzád, az azt jelenti, hogy először valahonnan meg kellett volna tanulnia az Ön webhelyéről.

3. Hozzárendelés az első kattintáskor

Mi a linképítés a SEO-ban?Amint a név is sugallja, ennek az ellenkezője igaz: a teljes konverziós érték az első csatornához van hozzárendelve, amely lehetővé tette a látogató számára, hogy megismerje ajánlatát.

4. Első és utolsó kattintás

Az érték egyenlő arányban oszlik meg az első és az utolsó csatorna között, amelyet a felhasználó követett a konverziós láncban.

5. Lineáris hozzárendelési modell

A konverziós érték egyenlően oszlik el a felhasználó által követett összes forrás között.

6. Az attribúció modellje az interakció életkorának figyelembevételével

Minél közelebb van a csatorna az átalakítás pillanatához, annál nagyobb az értéke. Az egyes interakciók jelentősége a konverzióig eltelt idő növekedésével csökken.

A Google Analytics jelentések mérik az egyes forgalmi források hozzájárulását

Ha megértjük az egyes forgalmi források helyes értékelésének fontosságát, és ismerjük az attribúció főbb típusait, fordulhatunk hozzá különjelentések A Google Analytics:

Már nézi Általános információ a lapon "Áttekintés" , általános képet alkothatunk arról, hogy a forgalmi források hogyan hatnak egymásra. Minden forrást színes körrel jelölünk, jól láthatjuk, hogy a forgalom hány százaléka "metszi egymást" - ez azt jelenti, hogy a látogató több forrást is igénybe vett vásárlás előtt.

Felhívjuk figyelmét, hogy a képernyőkép bal felső sarkában a kapcsolódó konverziókra vonatkozó adatok találhatók.

A kapcsolódó konverziók olyan látogatások valamilyen forrásból, amely a látogatási lánc elején vagy közepén volt, de nem a végén, pl. azon interakciók száma, amelyek nem vezettek konverzióhoz, de részt vettek a láncban.

Amint a képernyőképen is látható, a 744 konverzióból 423-nak (több mint a felének) volt előkészítő látogatása. Azok a források, akik ezeket a látogatásokat biztosították, nem vezettek közvetlen értékesítéshez, de erősen feltételezhetjük, hogy e kapcsolódó konverziók nélkül nem lett volna maga a konverzió, amely bevételt generált volna.

Fontos! A többirányú csatornajelentés az utolsó kattintás hozzárendelési modelljét használja, ellentétben az összes többi jelentéssel, amely az alapértelmezett közvetett utolsó kattintást használja.

Az egyes forrásokhoz tartozó konverziók részletesebb értékeléséhez külön jelentés áll rendelkezésre, amelyet ún. "Kapcsolódó konverziók" :

Például a képernyőképen jól látjuk, hogy a linkekre leadott kattintások 48 konverziót eredményeztek a megadott időszakban, ráadásul további 58-szor ez a forrás köztes szakasz volt azon felhasználók számára, akik végül konverziót hajtottak végre.

Ha be van állítva e-kereskedelem ez a jelentés segít sokkal pontosabban megbecsülni az egyes forgalmi forrásokból származó bevételt. Ahogy gondolhatod, ez nagyon fontos, amikor eldöntjük, melyik forrásba érdemes befektetni. Természetesen az e-kereskedelem nélkül is vezérelhető a konverziók száma, de ez természetesen kevésbé pontos mutató a hirdetési költségvetés kialakításánál.

A forgalmi források interakciójának részletesebb felméréséhez lépjen a jelentésbe „Kulcstölcsérek a konverzióhoz” :

Itt láthatja a konverzióhoz vezető források összes lehetséges kombinációját.

Például:

További jelentések, amelyek segítenek jobban megérteni a forgalmi láncot a konverzió előtt - "Ideje a konverzióhoz"és "Sorozat hossza". Ezekben statisztikát láthat a látogatás pillanatától a konverzióig eltelt napok számáról, valamint a bármely forrásnál tett látogatások számáról a konverzió befejezéséig.

A Google Analytics is lehetővé teszi az összehasonlítást különböző modellek attribúció Átalakítás→Hozzárendelés -> Modell-összehasonlító eszköz :

Ezzel az eszközzel jobban megértheti a különböző hozzárendelési lehetőségek közötti különbséget, és vizuálisan megtekintheti az egyes csatornák értékét a különböző szakaszokban.

Hasonlítsuk össze például az utolsó kattintás, az első kattintás és a lineáris hozzárendelési modellt:

Jegyzet: ingyenes keresés, ha csak az utolsó interakcióval mérjük a konverziót, az veszít a közvetlen forgalmi csatornán. Az oldal tulajdonosa egy ilyen bejelentés láttán azonnal felkiált: a SEO specialista nem dolgozik jól!

Más hozzárendelési modellekkel összehasonlítva azonban látni fogjuk, hogy a keresési forgalom az első interakciónál a legerősebb, pl. a valódi vásárlók erről a csatornáról értesülnek webhelyéről. A keresési forgalom fontosságát igazolja a lineáris attribúciós modell is, ahol ennek aránya is a legmagasabb.

Ne feledje, hogy a hozzárendelések összehasonlítása lehetővé teszi az egyes csatornák sikerének különböző nézőpontokból történő szemlélését, de a csatornák egymással való összehasonlításához és mindegyik sikerének méréséhez egyetlen hozzárendelési modellt kell választania.

Például:

- pillanatnyi vásárlást célzó rövid távú kampánynál - az utolsó kattintással;

- az általános ismertséget növelő SMM-kampányokhoz - az első kattintásra stb.

A Google Analytics szolgáltatásban saját egyedi hozzárendelési modellt is létrehozhat, de ennek elkészítése és a szabványos modellek előzetes kiértékelése sok időt vesz igénybe.

Ha komolyan gondolja a költségvetés tervezését és az egyes források vállalkozása sikeréhez való hozzájárulásának felmérését, nem nélkülözheti a többcsatornás csatornákat és a hozzárendelési értékeléseket. Meg kell értenie a csatorna jelentőségét, nem csak a közvetlen értékesítéshez való hozzájárulását.

Ügyeljen ezekre a Google Analytics jelentésekre, dolgozzon velük és a különféle hozzárendelési opciókkal – ez segít az összes forgalmi csatorna hatékonyabb és kompetensebb használatában. E jelentések alapján intelligensen megtervezheti hirdetési költségkeretét a különböző csatornákon.

Iratkozz fel a hírlevélre

kiadtuk új könyv"Tartalommarketing a közösségi médiában: Hogyan kerülj az előfizetők fejébe, és legyünk szerelembe a márkáddal."

A konverzióhoz való hozzárendelés egy több összetevőből álló fogalom, amely a „hozzárendelés” és a „konverzió” kifejezésekből áll.

A konverzió az üzleti életben azt jelenti, hogy a felhasználó célzott cselekvést hajt végre a vállalat érdekében. Ha például az a cél, hogy a felhasználó vásároljon, akkor a legfontosabb konverzió a tranzakció lesz az Ön számára.

Az átalakítás makro- és mikrora oszlik:

1. A makrókonverzió a végső célunk. Például ugyanaz az áruvásárlás.
2. A mikrokonverzió a felhasználó lépései, amelyek makrokonverzióhoz vezetnek: regisztráció az oldalon, termékek hozzáadása stb.

A hozzárendelés az elosztott konverziós érték szabálya. Egyszerűen fogalmazva - "pontok" hozzárendelése egy konverzióhoz annak hatékonyságának kiszámítása érdekében.

Végső soron a konverzió-hozzárendelés egy módszer egy marketingcsatorna hatékonyságának meghatározására, egy adott entitás (csatorna, kulcsszó, nyitóoldal) az átalakítás befejezéséhez.

Konverzió-hozzárendelési modellek

Mi az a hozzárendelési modell? A Google Analytics vagy a Yandex Metrics olyan szabályok összessége, amelyek alapján dönthet a konverziós érték meghatározásáról. A Google Analyticsben 7, a Yandex.Metricában pedig 2 szabványos hozzárendelési modell található.

Képzeljük el, hogy egy látogató ezen keresztül érkezett az Ön webhelyéregoogle hirdetés, majd egy idő után követi a közösségi oldal linkjét, még aznap a levelezőlistán és közvetlen linken keresztül az oldalra érkezik.

1. Modell "Utolsó interakció" ("Utolsó érintés"): Minden "pontot" az utolsó csatorna kap ebben a konverziós láncban. A mi esetünkben ez egy közvetlen link lesz.

1. Utolsó közvetett kattintás modellje: Sok tekintetben hasonlít az előző modellhez, de azzal a feltétellel, hogy a közvetlen látogatásokat figyelmen kívül hagyja, és minden érték az utolsó csatornához lesz hozzárendelve, amelyen keresztül a felhasználó a makrókonverzió előtt érkezett. Ebben a példában ez egy levelezőlista lesz.

1. Modell " Utolsó kattintás az AdWords-re ": A teljes konverziós érték az AdWords hirdetésére leadott utolsó kattintásba kerül. Nálunk ez az egyetlen kattintás.

1. Első interakciós modell: A lánc első csatornája, amelyen keresztül a felhasználó átment, értékesnek minősül. Itt lesz újra az AdWords.

1. Lineáris modell: A konverziós láncban minden csatornához ugyanaz az érték van hozzárendelve. A láncunkban 4 elem található, és mindegyikhez a „pontok” teljes számának 25%-a van hozzárendelve.

1. Modell "Az interakció korának figyelembevétele": Minél közelebb van a felhasználó interakciós pontja a makrókonverzió időpontjához, annál értékesebb lesz. Itt az "exponenciális bomlás" kifejezést használjuk, és az alapértelmezett felezési idő 7 nap. Vagyis ha az akció több mint 7 nappal ezelőtt történt, akkor kétszer kevésbé értékes, és több mint 2 hét - 4-szer. Tegyük fel, hogy az AdWords a vásárlás dátumától számítva 8 nappal ezelőtt átkattintott. Ekkor ez a csatorna kétszer kevesebb értéket fog kapni, mint az összes többi. A legtöbb értéket a levelek és a közvetlen linkek jelentik.

1. Pozíciós hozzárendelési modell: Ez az első és az utolsó érintés modelljének fúziója. A lánc első és utolsó láncszeme a teljes konverziós érték 40%-át kapja, a fennmaradó 20% pedig egyenletesen oszlik el az összes résztvevő között. Esetünkben 40%-uk kap AdWords és közvetlen látogatásokat, 10%-uk pedig közösségi hálózatot és leveleket.

A Yandex metrikus hozzárendelési modelljei tartalmazzák az első és az utolsó átmenetet, az utolsó jelentős átmenetet.

1. Az első opció esetén az összes konverziós érték arra a csatornára kerül, amelyen az első érintés történt.
2. A másodikban - az utolsó kattintásig, amely a konverzióhoz vezetett.
3. Ha az első kettővel minden világos, akkor az utolsóval óvatosabban kell foglalkozni. Az utolsó jelentős átmenet hasonló az utolsó átmenet hozzárendeléséhez, azzal az egyetlen különbséggel, hogy a könyvjelzőkből származó átmeneteket a rendszer elveti, és csak a jelentős források maradnak meg: keresés, kontextus, közösségi hálózatok.

A konverziós modellt személyre szabhatja a hirdetési kampány feltételei alapján.

Hogyan válasszunk hozzárendelési modellt?

A konverzió-hozzárendelés számítási modelljét a vállalkozás és a hirdetési kampány sajátosságaitól függően választjuk ki:

1. Ha vállalkozása olyan vásárlásokon és tranzakciókon alapul, amelyek nem tartalmaznak döntéshozatali szakaszt, akkor az Utolsó interakció modell működik az Ön számára.
2. Az „Utolsó közvetett kattintás” jó kiindulópont a más modellekkel való összehasonlításhoz, és ha nem akarja számolni a webhely közvetlen látogatásait.
3. Az „utolsó kattintás az AdWords-re” a legjobban teljesítő AdWords-hirdetés meghatározására szolgál.
4. Ha szeretné tudni, hogy mi kelt fel érdeklődést látogatóiban és az első érintésre, akkor használja az Első interakció modellt.
5. Ha folyamatos kapcsolatban van egy potenciális ügyféllel a hirdetéseken keresztül az első kattintástól a konverzióig, akkor használja a Lineáris hozzárendelési modellt.
6. A rövid távú reklámkampányokhoz az Age of Interaction Accounting modell használata javasolt.
7. Ha egyformán értékeli az ügyfél első találkozását a termékkel és a végső konverziót, akkor használja a pozícióalapú hozzárendelést.

• Használja az "Utolsó kattintás" modellt a webhely technikai elemzéséhez és az oldalfelismeréshez számlálókód nélkül.
• Állítsa be az „Első kattintás” modellt, ha a felhasználónak hosszú időbe telik, amíg eldönti a célműveletet, és bármilyen más forgalmi forrásból visszatér a webhelyre.
• „Utolsó jelentős átállás” olyan webhelyeknél, amelyek egyetlen látogatáson belül gyors konverziót hajtanak végre.

A konverzió-hozzárendelés az internetes marketingben használt hatékony eszköz a hirdetési kampányok elemzésére és beállítására. Használatával mindig hatékony hirdetési csatornákat találhat, és csökkentheti vállalkozásfejlesztési költségeit.

A piacon évről évre erősödik a verseny, ami arra kényszeríti a vállalkozókat, hogy szó szerint megküzdjenek minden oldallátogatóért. Ezért kerül előtérbe a felhasználói magatartási stratégia a fogyasztói marketingben. Ez végső soron lehetővé teszi a bevétel növelését és az ügyfelek számának növelését. Sajnos azonban sok marketingszakember és webhely-tulajdonos egyszerűen figyelmen kívül hagyja ezt. értékes információ a felhasználói viselkedésről.

A webhelylátogató konverziós útjának kezdete ma már a fizetős médiában, az online hirdetésekben és az offline kapcsolattartási pontokban (szórólapok, ajándéktárgyak, szájhagyomány) állhat. Az egyetlen módja annak, hogy megtudja, mely csatornák vezetnek ténylegesen a konverziókhoz, az intelligens mutatók használatával.

Az attribúció bevezetése

A hozzárendelés annak a forgalmi forrásnak a meghatározása, amely miatt a konverzió megtörtént (célzott művelet vagy eladás).

Tegyük fel például, hogy egy ügyfél látja hirdetését kedvenc híroldalán, de nem tesz semmit. Később az egyik közösségi oldalon látja, rákattint a hirdetésre, de nem nő a konverzió. Végül egy másik webhelyen látja az Ön cselekvésre való felhívását, felmegy az oldalra, és végrehajtja a célzott műveletet. Az attribúció lehetővé teszi ennek a folyamatnak a nyomon követését, a leghatékonyabb csatornák azonosítását és a kapott információk alapján marketingstratégia felépítését.

Három fő lépést tehet annak érdekében, hogy a hozzárendelést beépítse marketingkampányába.

1. Válasszon hozzárendelési modellt.

Számos lehetőség létezik, de a leggyakrabban használtak a következők:

• Utolsó kattintás... Egy közelmúltbeli felmérés szerint a hirdetők 80%-a használja ezt a hozzárendelési modellt, még akkor is, ha szerintük az alulteljesítő. A konverziót számos tényező befolyásolja, de ez a modell lefedi mindazokat a csatornákat, amelyek az ügyfelet az értékesítési csatornába "húzták". A felhasználó négy különböző oldalon látta ugyanazt a hirdetést – érdeklődése minden egyes megtekintés után tovább nőtt, de csak az utolsó oldalon döntött a megcélzott művelet mellett.
• Első kattintás. Ez a modell az előző hátsó vetülete. Ebben az esetben a „fő” hirdetés az első olyan hirdetés, amelyre egy potenciális ügyfél kattintott, még akkor is, ha az ő tevékenysége nem vezetett a konverzió azonnali növekedéséhez.
• Első és utolsó kattintás. Ennek a modellnek a lényege abban rejlik, hogy az első hirdetés felkelti az érdeklődést a felhasználóban, az utolsó pedig cselekvésre készteti.
• Egyenjogúság. E koncepció szerint az ügyfelek által elhelyezett és megtekintett összes hirdetéshez ugyanaz az érték tartozik.
• "Teljes" értékesítési tölcsér. Ebben az esetben a felhasználó konverziós útvonalának minden eleme számít. Százalékosan is meghatározható, hogy mennyire fontos az első hirdetés, mi a szerepe az e-mail marketingnek és végül a cselekvésre való felhívás, aminek köszönhetően végül megtörtént a célzott akció. Ez lehetővé teszi, hogy rangsorolja a marketingkampány egyes elemeinek fontosságát.

Különböző modelleket kell tesztelnie annak meghatározásához, hogy melyik működik a legjobban vállalkozása számára.

1. Keressen egy hozzárendelési platformot.

A futó kampány típusától függően a hozzárendelés beépülhet a használt rendszerbe. Ha nem ez a helyzet, akkor mindig van lehetősége használni különféle szolgáltatások Például az AdRoll és a Perfect Audience retargeting eszközökben ez a funkció be van építve a rendszerbe, akárcsak a Facebook és a Google Double Click Campaign Manager programjában.

Ahhoz, hogy a legtöbbet hozza ki a hozzárendelési funkciókból, olyan elemzési platformokat is használhat, mint a Google Analytics, az IBM Digital Analytics és az Adobe Site Catalyst. Mint alternatív lehetőség megbízhat hozzárendelési szakembert, aki segít megérteni a folyamatot.

A Vitjets segítségével is megértheti a csatorna hatékonyságát. Például amiatt, hogy az ügyfél interakcióba lép a Withets-szel: rákattint a „keresztre”, az előugró ablakban az ajánlottra lép, vagy névjegyeket hagy ki.

A Google Analytics rendszer kiszámítja a célműveletet (amelyre szüksége van), és megkeresi annak forrását. Így megértheti, hogy például a Yandex Direct 1 e-mailt hozott Önnek egy ügyféltől.

Tudjon meg többet arról, hogy a WTJ-k hogyan segítenek az értékesítési csatornák felépítésében és a csatorna teljesítményének mérésében.

1. A/ BA hozzárendelési tesztelés segít jobban megérteni az ügyfelet.

Az A/B teszteléssel kombinált attribúció lehetővé teszi, hogy a legjobban teljesítő csatornákra figyeljen, és tesztelje a különböző marketingelemeket, például cselekvésre ösztönzést, tervezést, értékajánlatok felhasználását stb. Alapvetően lehetővé teszi annak megértését, hogy tevékenységei hogyan befolyásolják a teljes értékesítési ciklust.

Annak megállapításához, hogy a kampány melyik eleme a hatékonyabb, ajánlatos mindegyikbe beépíteni a hozzárendelést. A lista tartalmazza a közösségi médiát, a hirdetések újracélzását, az e-mail marketinget, a közvetlen hirdetéseket és még sok mást. Ennek eredményeként biztosan tudni fogja, hogy "ez a banner ezen az oldalon vagy ez a levéllánc összesen X bevételt ad."

A hozzárendelés lehetővé teszi, hogy jobban megértse ügyfelei konverziós útvonalát, és ez segít a költségek helyes kiszámításában és a marketingstratégia optimalizálásában.

Nézze meg, hogyan oszlik meg a konverziós érték különböző modellek attribúció.

A következő szabványos hozzárendelési modellek érhetők el a Modell-összehasonlító eszközben. Saját modelleket is létrehozhat.

A szabványos modellek leírása

A modellben Utolsó interakció A konverziós jóváírás 100%-a az interakciós lánc utolsó csatornáját kapja.

Ezt a modellt ajánlott használni ha olyan hirdetésekkel és kampányokkal dolgozik, amelyek a vásárláskor az ügyfélszerzésre összpontosítanak, vagy ha vállalkozása elsősorban olyan tranzakciókon alapul, amelyek nem tartalmaznak döntési szakaszt.

A modellben Az utolsó közvetett kattintással a közvetlen látogatásokat figyelmen kívül hagyjuk. A konverziós jóváírás 100%-a az interakciós lánc utolsó csatornáját kapja. Az elemzők alapértelmezés szerint ezt a modellt használják az összes jelentéshez, kivéve a többútvonalas csatornákat.

Mivel ez a modell az alapértelmezett a többútvonalas csatornák kivételével az összes jelentéshez, célszerű ezt a modellt más modellekkel való összehasonlítás alapjaként használni.

Ezenkívül alkalmas arra, hogy a közvetlen forgalom olyan felhasználóktól érkezik, akik korábban más csatornákon keresztül vonzottak, és ezt nem szabad figyelembe venni a konverzió előtti ügyféllépések elemzésekor.

A modellen belül Utolsó kattintás a Google Ads-re A konverziós jóváírás 100%-a a hirdetésre leadott utolsó kattintásra vonatkozik Google Ads kölcsönhatások láncolatában. A modellben Első interakció A konverziós jóváírás 100%-a az interakciós lánc első csatornáját kapja. V lineáris modellben a konverziós tölcsérben lévő összes csatornához ugyanaz az érték van hozzárendelve. Ha a vásárlási ciklus a vásárlói döntéshozatal egy rövid szakaszát foglalja magában, választhat a modell közül Figyelembe véve az interakciók korát... Ez a modell olyan koncepción alapul, mint exponenciális bomlás... Minél közelebb van egy érintkezési pont a konverzióhoz, annál értékesebbnek tekinthető. E modell keretein belül az időszak fél élet az alapértelmezett hét nap. Ez azt jelenti, hogy a konverzió előtt hét nappal történt interakció fele olyan értékes, mint az ugyanazon a napon regisztrált interakció, két hét múlva pedig négy. Az exponenciális csökkenés a visszatekintési periódus alatt végigmegy (alapértelmezés szerint 30 nap). Pozícióhoz kötött hozzárendelés Az Első interakció és az Utolsó interakció modellek hibridje. Ahelyett, hogy az összes értéket az első vagy az utolsó csatornához rendelné, feloszthatja a kettő között. Általában a következőképpen oszlik meg: 40% az első és az utolsó csatornára, és 20% a többire.

Hogyan hatnak egymásra a hirdetési csatornái? Mi a legjobb módja a pénzek elosztásának köztük? Ki kell kapcsolnia egy hirdetési kampányt, ha nem hoz konverziót? Mindezekre a fájdalmas kérdésekre választ kaphatunk, ha megvizsgáljuk a felhasználói viselkedést és a vásárlásig vezető utat. Ebben a cikkben bemutatom, hogyan kell ezt megtenni a Google Analytics segített konverziói és hozzárendelési modell-összehasonlításai segítségével.

Mik azok a kapcsolódó konverziók?

A hatékony csatornák vonzzák a felhasználókat, akik célzott műveleteket hajtanak végre a webhelyen (tranzakciók, regisztrációk, visszahívás elrendelése és még sok más - minden attól függ, hogy a projekt hogyan válik pénzzé). Ugyanakkor néha elég egy interakció az oldallal ahhoz, hogy a látogató konverziót hajtson végre, de nem mindig. A „hét érintés” szabálya gyakrabban működik – ez az oka annak, hogy az általuk használt értékesítési csatorna minden szakaszában külön szerszám... Például a vizuális hirdetések segítenek a felhasználóknak megismerni az Ön termékét, a keresési hirdetések pedig már érdeklődő felhasználókat vonzanak.

Kapcsolódó konverziók- célakciók, amelyek végrehajtása során az elemzett csatorna segédforrás volt (vagyis a végső interakció egy másik csatornáról való átállás után történt). Képzelje el, hogy gyermekjátékokat árul.

1. A felhasználó látta display reklámés felkereste a webhelyét. Az online áruház kínálatából a játék minion tetszett neki, de a felhasználó nem fejezte be a tranzakciót, mert akkoriban nem érdekelte a vásárlás (ez gyakran előfordul a bannerhirdetéseknél - olvass tovább).

2. Egy héttel később ez a látogató meghívást kapott a születésnapjára, és eszébe jutottak az Ön webhelyén található játékok. Beírtam a "játék minion" kifejezést a keresésbe, láttam a tiédet keresési hirdetésés elmentette az oldalt a böngésző könyvjelzői közé, hogy a fizetése után gyorsan megtalálja.

3. Végül a harmadik során közvetlen látogatás a felhasználó játékot rendelt. A Google Analytics minden konverzióhoz alapértelmezett értéket rendel az utolsó nem közvetlen forgalmi forrás, jelen esetben a keresési hirdetések alapján. Ugyanakkor az általános jelentésekben nem fogjuk látni, hogy a vizuális hirdetés volt az egyik olyan tényező, amely miatt a felhasználó megvásárolta a játékot az Ön webhelyén.

Ha egyes csatornáinál vagy forrásainál nem szerepelnek konverziók a szokásos Google Analytics-jelentésekben – ne rohanjon elhagyni, ez kulcsfontosságú szakasz lehet a felhasználó vásárláshoz vezető útján.

Hogyan láthatom a Google Analytics szolgáltatással társított konverziókat?

A Többútvonalas csatornák jelentés segítségével megtudhatja, hogy egy csatorna vagy forrás részt vett-e a felhasználó konverziós útvonalában vagy sem. Ehhez lépjen a „Jelentések” lapra, és a bal oldali panelen válassza a „Konverziók” – „Többcsatornás csatornák” lehetőséget. 1. Az "Áttekintés" alpontban a különböző konverziós források arányának általános összefoglalása és megjelenítése látható.
2. A "Kapcsolódó konverziók" alpontban közvetlen információkat láthat a társított konverziók csatornáiról, azok számáról és értékéről:
3. Az „Idő a konverzióig” lapon hasznos információ hogy megtudja, hány napon belül döntenek a felhasználók a vásárlásról. Ez az információ felhasználható a remarketing finomhangolására.
Kérjük, vegye figyelembe, hogy a „12-30 nappal a konverzió előtt” sor az elemzett napokra vonatkozó célzott műveletek összegét jeleníti meg. A sor melletti pluszjelre kattintva pontosabb információkat fog látni.
4. Az utolsó alelem a „Fő konverziós útvonalak”. Információkat jelenít meg arról, hogy a felhasználók hány interakciót hajtanak végre a webhelyen a vásárlás előtt, és milyen csatornákat használnak. Példánkban a közvetlen látogatások és a keresési hirdetések állnak az élen. Ez nem minden lehetőség a kapcsolódó konverziók elemzésére, amelyet a Google Analytics kínál. Ezután megnézzük a hozzárendelési modell-összehasonlító eszközt.

Mi az a hozzárendelés és milyen modellek léteznek?

Attribútum- Ez a konverziós érték eloszlása ​​a webhelyen a tranzakciót megelőzően végzett összes felhasználói interakció között.

Ahogy korábban írtam, a Google Analytics jelentésekben alapértelmezés szerint az érték az utolsó közvetett felhasználói interakcióhoz van hozzárendelve az oldallal. Ez az információ akkor lesz hasznos, ha a felhasználó leggyakrabban az első interakció után hoz vásárlási döntést. Például egy pizzafuvarozó szolgáltatás vizuális hirdetései konverziót generálhatnak az oldal első látogatásakor.

Nézzük meg közelebbről az egyes modelleket egy Google-prezentáció illusztrációival.

A konverziós jóváírás 100%-a az első interakciót kapja. Ez a modell kiválóan alkalmas a vizuális hirdetések hatékonyságának mérésére, mivel célja, hogy a felhasználót megismertesse ajánlatával.

Az interakciók láncolatában a konverziós érték 100%-a az utolsó csatornához van rendelve, még akkor is, ha az a webhely közvetlen látogatása volt.

3. Modell „Utolsó kattintás a Google Ads-re”

A Google Ads hirdetésre leadott utolsó kattintás megkapja a konverziós érték 100%-át.

Minden interakcióhoz ugyanaz a konverziós jóváírás tartozik. Ez a modell akkor használható, ha a felhasználói interakció minden pontja egyformán fontos a webhellyel.

Minél közelebb van az interakció ahhoz a pillanathoz, amikor a célzott művelet megtörténik a webhelyen, annál nagyobb az értéke.

Az interakciós lánc első és utolsó csatornája az érték 40%-át kapja, a fennmaradó 20% pedig egyenletesen oszlik el a fennmaradó csatornák között. Ez a modell hasznos lesz, ha érdekli mind az első interakció, amikor a felhasználók csak most értesültek az ajánlatáról, és az utolsó – amikor a célzott művelet megtörtént az Ön webhelyén.

Ezzel a modellel önállóan osztja el a konverziós értéket az interakciók között. Egy ilyen modellt közvetlenül a Googe Ads felületén hozhat létre.

Ez a modell elérhető a Google Marketing Platformon. Az értéket a lánc összes munkamenete között osztja el a láncban lévő forrás jelenléte és a lánc konverziós aránya közötti összefüggés alapján.
Az adatvezérelt modell csak nagy mennyiségű adatot tartalmazó fiókokban használható (30 nap alatt legalább 20 ezer kattintás és 800 konverzió).

1. Válassza ki a „Jelentések” elemet a felső panelen, majd a bal oldali menüben kövesse a következő útvonalat: „Konverziók” – „Hozzárendelés” – „Modell-összehasonlító eszköz”.

2. Válasszon olyan célokat, amelyek érdeklik Önt. Például figyelmen kívül hagyhatja kísérő akciók, mint egy tétel kosárba tétele, de csak tranzakciók.

3. A visszatekintési ablakban válassza ki a konverzió előtti napok számát az elemzéshez (1 és 90 nap között).

4. Ezután ki kell választania a jelentés elkészítéséhez használt hozzárendelési modellt.

4.1. Kiválaszthatja az alapértelmezett hozzárendelési modellek egyikét.

4.2. Létrehozhat saját hozzárendelési modellt is, vagy importálhat egy kész modellt a Google Analitycs Galériából.

4.3. Egy másik fontos jellemző a több (legfeljebb három) hozzárendelési modell kiválasztása. Vegyük például az utolsó és az első interakciós hozzárendelési modellt.

5.1. Alapértelmezés szerint források, csatornák és csoportjaik szerint elemezhet.

5.2. Lehetősége van arra is, hogy a forgalmi források listájából tetszőleges paramétert válasszon, egyéni paraméterek és Google adatok Hirdető. 6. Végül, de nem utolsósorban, szegmentálhatja a jelentést. Hasonlítsa össze például azokat a konverziókat, amelyek az első vagy az utolsó interakció során a hirdetések eredményeként következtek be.
A fent kiválasztott szegmensek alkalmazásával a következő típusú jelentést kapja:
Megtanulta a Hozzárendelési Modell-összehasonlító eszköz használatát.