Modelo de atribución en la métrica predeterminada. Atribución de conversión

Los días en los que solo se podía trabajar con una fuente de tráfico (como SEO) y aún así tener buenas ventas quedaron atrás. Hoy en día, solo un enfoque integrado proporciona un crecimiento realmente efectivo en las ventas. Sin embargo, al trabajar con varias fuentes, nos enfrentamos a una pregunta importante: ¿qué papel juega cada uno de los canales en la cadena de interacción del usuario con el sitio (secuencia multicanal) y cómo entender la importancia de cada canal? De hecho, depende de la comprensión:

• cuánta inversión invertir en cada fuente de visitantes,
• cuál es el retorno de cada canal,
• cómo interactúan los canales entre sí.

Preste especial atención a la interacción. Por ejemplo, es posible que los usuarios de las redes sociales no realicen una compra inmediatamente después de la transición, pero al mismo tiempo es redes sociales informar a los visitantes sobre su empresa y después de las próximas interacciones, por ejemplo, a través de publicidad contextual, los visitantes realizan una compra.

Las reglas por las que se distribuye el valor de una conversión perfecta entre los canales se denominan atribución. Sabiendo qué canales utilizó el visitante, podemos asignar más o menos valor a cada uno de los canales (o uno de ellos) y, en base a esta valoración, tomar una decisión sobre la efectividad del canal.

Puede haber muchos modelos de atribución, los más comunes son:

Puede seleccionar un modelo de atribución en el informe. Atribución -> Herramienta de comparación :

Hemos escrito con más detalle sobre la herramienta en el artículo siguiente, primero consideraremos cuáles son los principales modelos de atribución.

1. Atribución en el último clic

En este caso, todo el crédito de conversión se asigna a la última fuente de contacto del usuario con el sitio. Está claro que esto no es del todo correcto, ya que en casi todos los sitios, incluso en los que ofrecen productos muy baratos, el usuario suele realizar 2-3 transiciones antes de que se produzca la conversión.

Para un sitio con un producto costoso o complejo, puede haber muchas más transiciones de este tipo, ya que el usuario reflexiona, compara y se familiariza con la información sobre el producto.

2. Atribución por el último clic indirecto

Este modelo de atribución se aplica de forma predeterminada en Google analitico... Todo el crédito de conversión se asigna al último canal si no es una visita directa (por ejemplo, de marcadores o una URL ingresada en la barra del navegador). En el caso de una visita directa al sitio, el crédito de conversión se asigna al canal anterior. La lógica es bastante simple: si un usuario llegó a usted desde los marcadores, significa que al principio debería haber aprendido sobre su sitio en algún lugar.

3. Atribución en el primer clic

¿Qué es la construcción de enlaces en SEO? Como su nombre lo indica, lo contrario es cierto: todo el valor de conversión se asigna al primer canal que permitió al visitante conocer su oferta.

4. Primer y último clic

El valor se divide en partes iguales entre el primer y el último canal que siguió el usuario en la cadena de conversión.

5. Modelo de atribución lineal

El valor de conversión se divide por igual entre todas las fuentes que siguió el usuario.

6. Modelo de atribución teniendo en cuenta la edad de interacción

Cuanto más cerca esté el canal del momento de la conversión, mayor será su valor. La importancia de cada interacción disminuye con el aumento del tiempo hasta la conversión en sí.

Informes de Google Analytics que miden la contribución de cada fuente de tráfico

Entendiendo la importancia de evaluar correctamente cada fuente de tráfico y conociendo los principales tipos de atribución, podemos recurrir a informes especiales Google analitico:

Ya mirando información general en la pestaña "Visión general" , podemos hacernos un conocimiento general de cómo las fuentes de tráfico interactúan entre sí. Cada fuente está marcada con un círculo de color, podemos ver claramente qué porcentaje de tráfico "se cruza"; esto significa que el visitante utilizó varias fuentes antes de realizar una compra.

Tenga en cuenta que en la esquina superior izquierda de la captura de pantalla hay datos sobre conversiones asociadas.

Las conversiones asociadas son una visita de alguna fuente que estaba al principio o en medio de la cadena de visitas, pero no al final, es decir. el número de interacciones que no llevaron a una conversión, pero que participaron en la cadena.

Como puede ver en la captura de pantalla, de 744 conversiones, 423 (más de la mitad) tuvieron visitas preparatorias. Las fuentes que proporcionaron estas visitas no generaron ventas directas, pero podemos asumir que sin estas conversiones asociadas, no habría habido una conversión en sí misma que generara ingresos.

¡Importante! El informe de embudo omnidireccional utiliza un modelo de atribución de último clic, a diferencia de todos los demás informes que utilizan el último clic indirecto predeterminado.

Para evaluar con más detalle las conversiones asociadas para cada fuente, existe un informe especial, que se llama así - "Conversiones asociadas" :

Por ejemplo, en la captura de pantalla, vemos claramente que los clics en los enlaces nos dieron 48 conversiones en el período especificado, además, 58 veces más esta fuente fue una etapa intermedia para los usuarios que finalmente realizaron una conversión.

Cuando está configurado comercio electronico este informe le ayudará a estimar los ingresos de cada fuente de tráfico con mucha más precisión. Como puede imaginar, esto es muy importante cuando decidimos en cuál de las fuentes vale la pena invertir. Por supuesto, puede guiarse por la cantidad de conversiones sin comercio electrónico, pero, por supuesto, este es un indicador menos preciso al formar un presupuesto publicitario.

Para evaluar con más detalle cómo interactúan las fuentes de tráfico, debe ir al informe "Embudos clave para la conversión" :

Aquí puede ver todas las posibles combinaciones de fuentes que llevaron a una conversión.

Por ejemplo:

Informes adicionales para ayudarlo a comprender mejor la cadena de tráfico antes de la conversión: "Tiempo para la conversión" y "Longitud de la secuencia". En ellos, verá estadísticas sobre el número de días desde el momento de la visita hasta la conversión y el número de visitas a cualquier fuente hasta que se completa la conversión.

Además, Google Analytics nos permite comparar diferentes modelos atribución Conversión→Atribución -> Herramienta de comparación de modelos :

Esta herramienta le permite comprender mejor la diferencia entre las diferentes opciones de atribución y ver visualmente el valor de cada canal en diferentes etapas.

Por ejemplo, comparemos el modelo de atribución lineal, de último clic y de primer clic:

Nota: búsqueda libre, si medimos la conversión solo por la última interacción, pierde frente al canal de tráfico directo. El propietario del sitio, al ver dicho informe, gritará inmediatamente: ¡El especialista en SEO no está funcionando bien!

Pero, comparando con otros modelos de atribución, veremos que el tráfico de búsqueda es el más poderoso para la primera interacción, es decir es a través de este canal que los compradores reales conocen su sitio. La importancia del tráfico de búsqueda también se ve confirmada por el modelo de atribución lineal, donde su participación también es la más alta.

Tenga en cuenta que comparar atribuciones le permite ver el éxito de cada canal desde diferentes perspectivas, pero para comparar canales entre sí y medir el éxito de cada uno de ellos, debe elegir un único modelo de atribución.

Por ejemplo:

- para una campaña a corto plazo destinada a una compra momentánea - con el último clic;

- para una campaña SMM que aumenta la conciencia general - en el primer clic, etc.

En Google Analytics, también puede crear su propio modelo de atribución único, pero se necesita mucho tiempo para crearlo y evaluar previamente los modelos estándar.

Si se toma en serio el presupuesto y la evaluación de la contribución de cada fuente al éxito de su negocio, no puede prescindir de los embudos multicanal y las evaluaciones de atribución. Debe comprender la importancia del canal, no solo su contribución a la venta directa.

Preste atención a estos informes de Google Analytics, trabaje con ellos y con varias opciones de atribución: lo ayudarán a utilizar todos los canales de tráfico de manera más eficiente y competente. Según estos informes, puede planificar de manera inteligente su presupuesto publicitario en diferentes canales.

Suscríbete al boletín

Hemos lanzado Nuevo libro"Marketing de contenido en las redes sociales: cómo llegar a la cabeza de los suscriptores y enamorarse de su marca".

La atribución de conversión es un concepto de varios componentes formado por los términos "atribución" y "conversión".

La conversión en el negocio es que el usuario realiza una acción específica para la empresa. Por ejemplo, si su objetivo es que un usuario realice una compra, la conversión más importante para usted será la transacción.

La conversión se divide en macro y micro:

1. La macroconversión es la acción definitiva a la que aspiramos. Por ejemplo, la misma compra de bienes.
2. La microconversión son los pasos del usuario que lo llevan a una macroconversión: registrarse en el sitio, agregar productos, etc.

La atribución es una regla de valor de conversión distribuido. En pocas palabras: asignar "puntos" a una conversión para calcular su efectividad.

En última instancia, la atribución de conversión es un método para determinar la efectividad de un canal de marketing, calculando la contribución de una entidad específica (canal, palabra clave, página de destino) para completar la conversión.

Modelos de atribución de conversiones

¿Qué es un modelo de atribución? Google Analytics o Yandex Metrics es un conjunto de reglas mediante las cuales usted decide determinar el valor de conversión. Hay 7 modelos de atribución estándar en Google Analytics y 2 en Yandex.Metrica.

Imaginemos que un visitante llega a su sitio a través deanuncio de google, luego, al cabo de un tiempo, sigue el enlace de la red social, llegando el mismo día al sitio a través de la lista de correo y por enlace directo.

1. Modelo "Última interacción" ("Último toque"): Todos los "puntos" se otorgan al último canal de esta cadena de conversión. En nuestro caso, este será un enlace directo.

1. Modelo de último clic indirecto: En muchos aspectos es similar al modelo anterior, pero con la condición de que se ignoren las visitas directas y se asigne todo el valor al último canal por el que llegó el usuario antes de la macroconversión. En este ejemplo, será una lista de correo.

1. Modelo " Último clic en AdWords ": Todo el valor de conversión se invierte en el último clic en su anuncio de AdWords. Con nosotros, este es el único clic.

1. Primer modelo de interacción: El primer canal de la cadena a través del cual el usuario realizó una transición se considera valioso. Aquí estará AdWords nuevamente.

1. Modelo lineal: A todos los canales de la cadena de conversión se les asigna el mismo valor. Hay 4 elementos en nuestra cadena, y a cada uno se le asigna el 25% del número total de "puntos".

1. Modelo "Teniendo en cuenta la edad de la interacción": Cuanto más cerca esté el punto de interacción del usuario al momento de la macroconversión, más valiosa será. El término "decaimiento exponencial" se utiliza aquí y la vida media predeterminada es de 7 días. Es decir, si la acción tuvo lugar hace más de 7 días, entonces es 2 veces menos valiosa y más de 2 semanas, 4 veces. Digamos que AdWords hizo clic hace 8 días a partir de la fecha de compra. Entonces este canal recibirá 2 veces menos valor que todos los demás. El mayor valor será el correo y los enlaces directos.

1. Modelo de atribución posicional: es la fusión de los modelos de primer y último toque. El primer y último eslabón de la cadena reciben el 40% del valor total de conversión, el 20% restante se distribuye uniformemente entre todos los participantes. En nuestro caso, el 40% recibirá AdWords y visitas directas, el 10% cada una: red social y correo.

Los modelos de atribución métrica de Yandex incluyen la primera y la última transición, la última transición significativa.

1. En el caso de la primera opción, todo el valor de conversión va al canal en el que se produjo el primer toque.
2. En el segundo, hasta el último clic que condujo a la conversión.
3. Si todo está claro con los dos primeros, entonces el último debe tratarse con más cuidado. La última transición significativa es similar a la atribución de la última transición, con la única diferencia de que las transiciones de los marcadores se descartan y solo quedan las fuentes significativas: búsqueda, contexto, redes sociales.

Puede personalizar su modelo de conversión según los términos de su campaña publicitaria.

¿Cómo elegir un modelo de atribución?

El modelo de cálculo de atribución de conversión se selecciona según las características específicas de su negocio y campaña publicitaria:

1. Si su negocio se basa en compras y transacciones que no involucran una fase de toma de decisiones, el modelo de Última Interacción funcionará para usted.
2. El "último clic indirecto" es una buena referencia para comparar con otros modelos y si no desea contar las visitas directas al sitio.
3. El "último clic en AdWords" se utiliza para determinar el anuncio de AdWords con mayor rendimiento.
4. Si desea saber qué despierta el interés de sus visitantes y qué impulsa el primer contacto, utilice el modelo Primera interacción.
5. Si está en contacto constante con un cliente potencial a través de la publicidad desde el primer clic hasta la conversión, utilice el modelo de atribución lineal.
6. Para campañas publicitarias a corto plazo, se recomienda utilizar el modelo de Contabilidad de Edad de Interacción.
7. Si valora la primera exposición del cliente al producto y la conversión final por igual, entonces debe usar la atribución basada en la posición.

• Utilice el modelo "Último clic" para el análisis técnico del sitio y la detección de páginas sin código de contador.
• Configure el modelo "Primer clic" si el usuario tarda mucho en decidir la acción objetivo y volver al sitio desde cualquier otra fuente de tráfico.
• "Última transición significativa" para sitios con conversiones rápidas que se producen en una sola visita.

La atribución de conversión es una poderosa herramienta utilizada en el marketing de Internet para analizar y ajustar una campaña publicitaria. Al usarlo, siempre puede encontrar canales publicitarios efectivos y reducir los costos de desarrollo de su negocio.

La competencia en el mercado se intensifica cada año, lo que obliga a los empresarios a luchar literalmente por cada visitante del sitio. Es por eso que la estrategia de comportamiento del usuario pasa a un primer plano en el marketing de consumo. En última instancia, esto le permite aumentar los ingresos y aumentar el número de clientes. Sin embargo, desafortunadamente, muchos especialistas en marketing y propietarios de sitios web simplemente ignoran esto de verdad. Información valiosa sobre el comportamiento del usuario.

El comienzo de la ruta de conversión de un visitante del sitio web ahora puede estar en los medios de pago, la publicidad en línea y los puntos de contacto fuera de línea (folletos, recuerdos, boca a boca). La única forma de saber qué canales están generando conversiones es mediante el uso de métricas inteligentes.

Introducción de atribución

La atribución es la definición de la fuente de tráfico debido a la cual se realizó la conversión (acción dirigida o venta).

Por ejemplo, supongamos que un cliente ve su anuncio en su sitio de noticias favorito pero no realiza ninguna acción. Luego, lo ve en una de las redes sociales, hace clic en el anuncio, pero no hay aumento en la conversión. En última instancia, ve su llamado a la acción en otro sitio, va a la página y realiza la acción específica. La atribución le permite rastrear este proceso, identificar los canales más efectivos y, de acuerdo con la información recibida, construir una estrategia de marketing.

Hay tres pasos principales que puede seguir para incorporar la atribución en su campaña de marketing.

1. Seleccione un modelo de atribución.

Hay muchas opciones, pero las más utilizadas son las siguientes:

• Último clic... Según una encuesta reciente, el 80% de los anunciantes utilizan este modelo de atribución, aunque lo encuentran de bajo rendimiento. Una variedad de factores afectan la conversión, pero este modelo cubre todos los canales que "llevaron" al cliente al embudo de ventas. El usuario vio el mismo anuncio en cuatro sitios diferentes; su interés continuó creciendo después de cada vista, pero solo en el último sitio el cliente decidió la acción objetivo.
• Primer clic. Este modelo es una proyección trasera del anterior. En este caso, el anuncio "principal" es el primero de todos los anuncios en los que un cliente potencial hace clic, incluso si su acción no generó un aumento inmediato en la conversión.
• Primer y último clic. La esencia de este modelo se reduce al hecho de que el primer anuncio despierta el interés del usuario y el último lo impulsa a realizar una acción.
• Derechos iguales. De acuerdo con este concepto, a todos los anuncios colocados y vistos por un cliente se les asigna el mismo valor.
• Embudo de ventas "completo". En este caso, todos los elementos de la ruta de conversión del usuario son importantes. Incluso puede determinar en términos porcentuales qué tan importante es el primer anuncio, cuál es el papel del marketing por correo electrónico y, finalmente, la llamada a la acción, gracias a la cual se llevó a cabo la acción dirigida al final. Esto le permite clasificar la importancia de cada elemento de su campaña de marketing.

Debe probar diferentes modelos para determinar cuál funciona mejor para su negocio.

1. Encuentre una plataforma de atribución.

Según el tipo de campaña que esté ejecutando, es posible que la atribución esté integrada en el sistema que esté utilizando. Si este no es el caso, siempre tiene la opción de usar Varios servicios Por ejemplo, en las herramientas de retargeting AdRoll y Perfect Audience, esta función está integrada en el sistema, como en Facebook y Double Click Campaign Manager de Google.

Para aprovechar al máximo su funcionalidad de atribución, podrá aprovechar plataformas de análisis como Google Analytics, IBM Digital Analytics y Adobe Site Catalyst. Como opción alternativa puede contratar a un profesional de atribución para que lo ayude a comprender el proceso.

También puede comprender la eficacia del canal utilizando Vitjets. Por ejemplo, debido a que el cliente interactúa con los widgets: hace clic en la "cruz", va al recomendado en la ventana emergente o deja contactos.

El sistema de Google Analytics calculará la acción de destino (que necesita) y encontrará su origen. Para que pueda comprender que Yandex Direct, por ejemplo, le trajo 1 correo electrónico de un cliente.

Obtenga más información sobre cómo los WTJ ayudan a crear embudos de ventas y medir el rendimiento del canal.

1. A/ BLas pruebas de atribución le ayudarán a comprender mejor al cliente.

La atribución combinada con las pruebas A / B le permite prestar atención a los canales con mejor rendimiento y probar diferentes elementos de marketing como la llamada a la acción, el diseño, el uso de propuestas de valor, etc. Básicamente, le permite comprender cómo sus acciones afectan todo el ciclo de ventas.

Para identificar qué elemento de la campaña es más eficaz, se recomienda incorporar atribuciones en cada uno de ellos. La lista incluye redes sociales, retargeting de anuncios, marketing por correo electrónico, publicidad directa y más. Como resultado, sabrá con certeza que "este banner en este sitio o esta cadena de letras en total da X ingresos".

La atribución te permite comprender mejor la ruta de conversión de tus clientes y esto, a su vez, te ayudará a calcular correctamente los costos y optimizar tu estrategia de marketing.

Descubra cómo se distribuye el valor de conversión en diferentes modelos atribución.

Los siguientes modelos de atribución estándar están disponibles en la Herramienta de comparación de modelos. También puede crear sus propios modelos.

Descripción de modelos estándar

En el modelo Última interacción El 100% del crédito de conversión se destina al último canal de la cadena de interacciones.

Este modelo se recomienda para su uso al trabajar con anuncios y campañas enfocadas a la captación de clientes en el momento de la compra, o si su negocio se basa principalmente en transacciones que no incluyen una etapa de decisión.

En el modelo Por último clic indirecto las visitas directas se ignoran. El 100% del crédito de conversión se destina al último canal de la cadena de interacciones. Los analistas utilizan este modelo de forma predeterminada para todos los informes, excepto para los embudos multicanal.

Dado que este modelo es el predeterminado para todos los informes, excepto para los embudos multicanal, es útil utilizarlo como referencia para la comparación con otros modelos.

Además, es adecuado cuando el tráfico directo proviene de usuarios previamente atraídos a través de otros canales, y no debe tenerse en cuenta a la hora de analizar las acciones de los clientes antes de la conversión.

Dentro del modelo Último clic en Google Ads El 100% del crédito de conversión se destina al último clic en el anuncio. Anuncios de Google en una cadena de interacciones. En el modelo Primera interacción El 100% del crédito de conversión se destina al primer canal de la cadena de interacciones. V lineal modelo, a todos los canales del embudo de conversión se les asigna el mismo valor. Si el ciclo de compra implica una etapa corta de la toma de decisiones del cliente, puede elegir el modelo Teniendo en cuenta la edad de las interacciones... Este modelo se basa en un concepto como Decrecimiento exponencial... Cuanto más cerca esté un punto de contacto de una conversión, más valioso se considerará. En el marco de este modelo, el período media vida el valor predeterminado es siete días. Esto significa que la interacción que ocurrió siete días antes de la conversión es la mitad de valiosa que la que se registró el mismo día con ella, y en dos semanas, en cuatro. El deterioro exponencial se produce durante todo el período retroactivo (de forma predeterminada, es de 30 días). Atribución vinculada a la posición Es un híbrido de los modelos Primera interacción y Última interacción. En lugar de asignar todo el valor al primer o al último canal, puede dividirlo entre los dos. Por lo general, se distribuye de la siguiente manera: 40% para el primer y último canal y 20% para todos los demás.

¿Cómo interactúan sus canales publicitarios entre sí? ¿Cuál es la mejor forma de distribuir fondos entre ellos? ¿Debería desactivar una campaña publicitaria si no genera conversiones? Todas estas dolorosas preguntas se pueden responder examinando el comportamiento del usuario y su proceso de compra. En este artículo, le mostraré cómo hacer esto usando conversiones asistidas y comparaciones de modelos de atribución en Google Analytics.

¿Qué son las conversiones asociadas?

Los canales efectivos atraen a usuarios que realizan acciones específicas en el sitio (transacciones, registros, solicitar una devolución de llamada y más; todo depende de cómo se monetice el proyecto). Al mismo tiempo, a veces una interacción con el sitio es suficiente para que el visitante realice una conversión, pero no siempre. La regla de los "siete toques" funciona con más frecuencia; por eso, en cada etapa del embudo de ventas que utilizan herramienta separada... Por ejemplo, los anuncios gráficos ayudan a los usuarios a conocer su producto, los anuncios de búsqueda atraen a usuarios que ya están interesados.

Conversiones asociadas- acciones objetivo, durante cuya ejecución el canal analizado fue una fuente auxiliar (es decir, la interacción final se produjo después de la transición de otro canal). Imagina que vendes juguetes para niños.

1. El usuario vio Mostrar anuncio y fue a su sitio. Entre el surtido de la tienda en línea, le gustó el minion de juguete, pero el usuario no completó la transacción, porque en ese momento no estaba interesado en comprar (esto sucede a menudo con los anuncios publicitarios, siga leyendo).

2. Una semana después, este visitante fue invitado a su cumpleaños y recordó los juguetes de su sitio. Ingresé "minion de juguete" en la búsqueda, vi tu publicidad de búsqueda y guardó el sitio en los marcadores del navegador para que pueda encontrarlo rápidamente después de recibir su cheque de pago.

3. Finalmente, durante el tercer visita directa el usuario pidió un juguete. Google Analytics asigna un valor predeterminado a todas las conversiones en función de la última fuente de tráfico no directo, en este caso, los anuncios de búsqueda. A su vez, en los informes generales, no veremos que la publicidad display fue uno de los factores por los que el usuario compró el juguete en su sitio web.

Si para algunos de sus canales o fuentes no hay conversiones en los informes regulares de Google Analytics, no se apresure a abandonarlo, esta puede ser una etapa clave en el proceso de compra del usuario.

¿Cómo veo las conversiones asociadas con Google Analytics?

Utilice el informe de embudos multicanal para averiguar si un canal o una fuente participó en la ruta de conversión de un usuario o no. Para ello, vaya a la pestaña "Informes" y seleccione "Conversiones" - "Embudos multicanal" en el panel izquierdo. 1. En el subelemento "Resumen", puede ver un resumen general y una visualización de la proporción de diferentes fuentes de conversión.
2. En el subelemento "Conversiones asociadas" puede ver información directa sobre los canales de conversiones asociadas, su número y valor:
3. En la pestaña "Tiempo de conversión", información útil para saber cuántos días los usuarios toman una decisión de compra. Esta información se puede utilizar para ajustar su remarketing.
Tenga en cuenta que la línea "12 a 30 días antes de la conversión" muestra la suma de las acciones específicas para los días analizados. Al hacer clic en el signo más junto a la línea, verá información más precisa.
4. El último subelemento es "Principales rutas de conversión". Muestra información sobre cuántas interacciones con el sitio realizan los usuarios antes de realizar una compra y qué canales utilizan. En nuestro ejemplo, las visitas directas y los anuncios de búsqueda están a la cabeza. Estas no son todas las posibilidades de análisis de conversiones asociadas que ofrece Google Analytics. A continuación, veremos la herramienta de comparación de modelos de atribución.

¿Qué es la atribución y qué modelos existen?

Atribución- Esta es la distribución del valor de conversión entre todas las interacciones del usuario con el sitio antes de la transacción.

Como escribí anteriormente, de forma predeterminada en los informes de Google Analytics, el valor se asigna a la última interacción indirecta del usuario con el sitio. Esta información será útil si, con mayor frecuencia, el usuario toma una decisión de compra después de la primera interacción. Por ejemplo, los anuncios gráficos de un servicio de entrega de pizzas pueden generar conversiones la primera vez que visitan el sitio.

Echemos un vistazo más de cerca a cada modelo utilizando ilustraciones de una presentación de Google.

El 100% del crédito de conversión se destina a la primera interacción. Este modelo es muy adecuado para medir la efectividad de los anuncios gráficos, ya que su objetivo es familiarizar al usuario con su oferta.

En una cadena de interacciones, el 100% del valor de conversión se asigna al último canal, incluso si fue una visita directa al sitio.

3. Modelo "Último clic en Google Ads"

El último clic en un anuncio de Google Ads recibe el 100% del valor de conversión.

A cada interacción se le asigna el mismo crédito de conversión. Este modelo se puede utilizar cuando cada punto de interacción del usuario con el sitio es igualmente importante.

Cuanto más cerca esté la interacción del momento en que se realiza la acción específica en el sitio, mayor será su valor.

El primer y último canal de la cadena de interacciones recibirán el 40% del valor, el 20% restante se distribuirá uniformemente entre los canales restantes. Este modelo será útil si está interesado tanto en la primera interacción, cuando los usuarios acaban de enterarse de su oferta, como en la última, cuando se realizó la acción específica en su sitio.

Con este modelo, distribuye de forma independiente el valor de conversión entre interacciones. Puede crear dicho modelo directamente en la interfaz de Googe Ads.

Este modelo está disponible en Google Marketing Platform. Distribuye el valor en todas las sesiones de la cadena en función de la correlación entre la presencia de una fuente en la cadena y la tasa de conversión de la cadena.
El modelo basado en datos solo se puede utilizar en cuentas con una gran cantidad de datos (al menos 20 mil clics y 800 conversiones en 30 días).

1. Seleccione el elemento "Informes" en el panel superior, luego, en el menú de la izquierda, siga la ruta: "Conversiones" - "Atribución" - "Herramienta de comparación de modelos".

2. Elija metas que sean de su interés. Por ejemplo, puede ignorar acciones de acompañamiento, como agregar un artículo al carrito, pero solo transacciones.

3. En la ventana al pasado, seleccione el número de días antes de la conversión para contar para el análisis (de 1 a 90 días).

4. A continuación, debe seleccionar el modelo de atribución, que se utilizará para crear el informe.

4.1. Puede elegir uno de los modelos de atribución predeterminados.

4.2. También puede crear su propio modelo de atribución o importar uno ya creado de la Galería de Google Analitycs.

4.3. Otra característica importante es la selección de varios modelos de atribución (máximo tres). Por ejemplo, tomemos el último y el primer modelo de atribución de interacción.

5.1. De forma predeterminada, puede analizar por fuentes, canales y sus grupos.

5.2. También tiene la oportunidad de seleccionar cualquier parámetro de la lista de fuentes de tráfico, parámetros personalizados y Datos de Google Publicidad. 6. Por último, pero no menos importante, puede segmentar el informe. Por ejemplo, compare las conversiones que se produjeron como resultado de los anuncios en la primera o la última interacción.
Al aplicar los segmentos seleccionados anteriormente, recibirá el siguiente tipo de informe:
Ahora ha aprendido a utilizar la Herramienta de comparación de modelos de atribución.